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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 二 )


品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点，实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。
投资建议：较为积极的市场情绪之下，建议重点关注成长空间广阔、疫情背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。
“抱团”的小家电走势更像是强景气预期支撑的估值演绎：小熊电器业绩预告显示中报预期增长80%~110%，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家电板块此前备受市场追评，爆点突出的小熊、新宝以及处于强经营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹码聚集热点。此外，此前终端表现不瘟不火的飞科，据第三方数据监测，6月环比改善明显；苏泊尔在Q1受湖北疫情影响，业绩显著承压，Q2伴随疫情的缓解，也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏泊尔作为“次优”抱团标的，建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。
风险提示：抽样调查中样本与总体情况可能存在差异，宏观经济不景气，拖累消费信心，家电需求弱化；中美摩擦进一步升级，影响外向型家电企业的盈利；原材料价格超预期上涨，成本压力增大；行业格局恶化，竞争加剧。
正文前附上一表本文常用的测算变量的计算公式，在正文中亦有详细定义和解读；此处前置，便于读者查阅。
一、量化感知：真实的小家电世界
1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显
作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平：
1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到80%+；
2）小家电渗透率多集中在70%~30%之间；
3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至20%，即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。
据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？
1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在50个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！
3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表1和2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？
在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。
渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。
哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。


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