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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？

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_原题为 小家电行业全景图
核 心 要 点
市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020年6-7月，招商家电团队针对小家电行业，开展一次全面且深入的大调研：我们面向内地全部31个省份，发放1300余份调查问卷，调查内容涉足50个小家电品类，问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维度。在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。
投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？
1）“想象力”：超广阔的市场空间。我们用实证数据说明，小家电的市场空间很大，问卷中涉及到的50个小家电品类，合计市场容量可达9000亿元以上；大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。在本篇报告中，我们通过详实的数据呈现小家电市场的真实状态，并深度挖掘小家电的潜力市场。
2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，在形成消费冲动后，如果消费冲动还在一定程度上受到客观限制，那么消费者购买当时的认知评估就成为是否购买的决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在50个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。
3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。本篇报告我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点，实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。
投资建议：较为积极的市场情绪之下，建议重点关注成长空间广阔、疫情背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。“抱团”的小家电走势更像是强景气预期支撑的估值演绎：小熊电器业绩预告显示中报预期增长80%~110%，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家电板块此前备受市场追评，爆点突出的小熊、新宝以及处于强经营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹码聚集热点，强烈推荐关注。此外，此前终端表现不瘟不火的飞科，据第三方数据监测，6月环比改善明显；苏泊尔在Q1受湖北疫情影响，业绩显著承压，Q2伴随疫情的缓解，也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏泊尔作为“次优”抱团标的，建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。
风险提示：抽样调查中样本与总体情况可能存在差异，宏观经济不景气，拖累消费信心，家电需求弱化等。
投资思考：透视小家电
市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020年6-7月，招商家电团队针对小家电行业，开展一次全面且深入的大调研：我们面向内地全部31个省份，发放1300余份调查问卷，调查内容涉足50个小家电品类，问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维度。在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。
单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？
1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。
2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激、个体冲动性特质及情境变量此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在50个品类中，有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！


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