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品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 八 )


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针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye扫地机器人在2015年10月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在V11研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了18个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此V11采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较V10提升了40%；戴森Digital Slim轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。
多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计11款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的V7、V8、V10、V11无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。
在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森V系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于2000元。
围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界
戴森CEO Max Conze表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10年前，戴森就开始投入对马达的研发，到2009年，戴森引入了戴森V2数码马达，当时，其转速可高达每分钟10.4万次，而重量仅为150克。其后，戴森V6和V8都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的V10马达已经可以达到每分钟转12.5万次，重量为125克，且在全球范围内已取得934项马达专利。
戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
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明星产品-风扇：2009年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器Air Multiplier技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019年7月至2020年7月，天猫官方旗舰店销售额3641.5万元。
明星产品-吹风机：2018年10月，戴森再次将核心数码马达技术延用到Airwrap美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic，它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第9代电机，它的速度是传统电机的8倍，但重量减少了一半，尺寸减少了6倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的54倍、飞利浦吹风机的17倍、小米吹风机的16倍。2019年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019年7月至2020年7月间，天猫官方旗舰店销售额6亿元，当年销售额占比28.6%。
有待提升-扫地机器人：2017年和2019年，戴森上市了360eye与360heurist两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额561.3万元。
尝试失败-汽车：2016年，戴森宣布他将投资25亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。
汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资42亿人民币，2019年10月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。
3）SEB：收购兼并与全球扩张
SEB扩张脚步频繁，平均每1.2年收购一家公司
SEB的收购之路始于1968年，SEB收购了其在法国的竞争对手TEFAL及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的5家子公司。随后在1972年和1988年，公司收购了法国和德国的小家电品牌Calor和Rowenta。1997年以后，公司开始在全球频繁的收购。在1997-2019年这23年间，公司共计收购了19家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每1.2年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972年SEB在英国和美国开设了分支机构。此后，在90年代，公司在全球近30个国家开设了分支机构，扩张迅速。


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