IT新经济|从“用户为先”三部曲，看芒果TV如何乘风破浪
用户思维 ， 这不是一个新鲜的概念 。 大家普遍认可得用户者得天下 ， 然而怎样才能得用户？随着用户审美期待和体验要求不断提高 ， 互联网浪潮卷起一轮轮迭代升级 ， 面对流量焦虑、算法焦虑 ， 主流媒体更需要保持内容定力 。 那些有温度、有深度、有态度的内容 ， 往往自带流量 ， 在收获关注的同时收获认同 。
毫无疑问 ， 这个夏天《乘风破浪的姐姐》（以下简称：《姐姐》）掀起了一场话题与流量的巨浪 ， 积聚成了一股让用户无法忽视的能量 。 最直接的表现来自于资本市场 ， 其新媒体平台运营、内容制作业务直接带动母公司在资本市场的表现 ， 芒果超媒股价再创新高 ， 已越过千亿市值关口 。 7月3日中午节目播出后 ， 股价一度达到67.58元/股 ， 较播出前上涨28% 。 截至7月9日收盘 ， 芒果超媒总市值为1191.43亿元 。
本文插图
本文插图
根据Quest Mobile数据显示 ， 芒果TV的用户使用时长增长40.2% ， 日活增长45.2% ， 月活增长49.1% ， 是国内增长最迅速的视频平台 。 受《姐姐》6月12日上线影响 ， 芒果TV App Store付费收入也出现小高峰 ， 对于会员获取形成明显拉动 ， 显示出优质的综艺节目对于用户拉新的巨大价值 。 然而 ， 容易被人忽略的是 ， 芒果TV已经凭借其差异化的新型运营策略 ， 奏出"用户为先"三部曲 。
微察情绪 ， 让用户"尖叫"
《姐姐》一上线 ， 就被细心的网友捕捉到一个节目专属功能：0.25倍速播放 。 在加速追剧已是观众标配的时下 ， 单独开发比目前最低倍速还慢一倍的播放功能 ， 此番动作不仅没有被诟病 ， 反而成为用户争相体验的功能之一 ， 还被网友称为"贴心的设置" 。 当下时间被严重碎片化 ， 一个看似极小的动作 ， 促成观众从快速浏览转为使用慢速浏览 ， 从而提高停留时间的创新操作 ， 值得借鉴 。
本文插图
实际上 ， 移动端技术便利化只是倍速刷剧的表层原因 ， 更深层的原因在于 ， 早在节目播出前 ， 通过全平台主要用户和社交网络数据对比分析 ， 芒果TV就发现热词中除了以往常见的关键词如嘉宾、赛事流程之外 ， 还出现了0.25倍速、微表情等不太常见的词 ， 同时还观察到开播前就已经显现的核心用户在知乎、豆瓣、贴吧等社区中发布众多希望看姐姐们PK的帖子 。 再结合宏观数据的洞察 ， 在18到40岁年龄段的用户群里 ， 将近七成会在观看视频节目时使用倍速播放功能 。 此时 ， 本质需求逐渐凸显 ， 用户渴望识别30位姐姐微表情下真实想法的情绪被芒果TV敏锐捕捉 ， 推出节目专属0.25倍速播放功也就因此成了水到渠成的结果 。
如果说《姐姐》凭借其综艺价值观、自主创新的情怀 ， 快速抓住了观众的"痛点" ， 那么其背后反套路的运营策略 ， 则精准找准了观众的"痒点" 。 在内容节奏的部署上 ， 为了强化焦点输出 ， 可以看到芒果TV特别将受众需求进行了重点划分：节目每周五12:00上线免费正片 ， 以精炼干货、强调冲突感、放大剧场张力为核心 ， 目的是为了扩大品牌的影响范围 ， 打造爆款；周一中午播出免费加更版 ， 对在正片中出现的相关剧情给予一定补充 ， 目的以扩充故事线、完整故事链条为核心；周二播出会员专享加长版 ， 集中于剧情中的细节补充 ， 锁住垂直类付费用户 。 此举完善了内容整体性、直击用户注意力 ， 形成内容矩阵式的播出 ， 将大幅提升周间用户量 。
升级互动 ， 让用户"沉浸"
当用户开始"进化" ， 他们不再满足于消费者所带来的收获感 。 内容上的创新设计容易引发共鸣 ， 而形式上的"好玩" ， 才能黏合目标用户 ， 让内容更具"火候" 。 针对不同的目标用户 ， 与之建立属性不同的沉浸式沟通场景 ， 对于《乘风破浪的姐姐》《说唱听我的》《密室大逃脱》来说 ， 便是如此 。
推荐阅读
- 每日经济新闻|东方铁塔：中标南方电网项目，中标金额1.23亿元
- 民生经济|高德“查岗”：披着关爱外衣的营销剧？
- 数据|美国经济预计V字复苏不会出现：五张图揭示其中原因
- IT新经济|动画内容开发公司融资2000万 旗下IP粉丝过千万 全网播放量突破数十亿
- 每日经济新闻|太平鸟：持股5%以上股东禾乐投资解除质押约416万股
- |招商宏观5月全球经济数据综述：日本恶化 其余改善
- IT新经济|华为高管：华为与意大利电信将继续合作
- 民生经济|【以案释法】高材生赌徒“变身”诈骗犯 三年间诈骗亲友900余万元
- 经济参考报|科创板运行将满一年：募资超2000亿科创成色鲜明
- 增长|中国经济怎么样？国家统计局一连释放十个好消息