火哥谈营销|工业品如何做品牌营销？
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与消费品不同 ， 工业品的消费决策链长 ， 采购决策各个环节由不同人员和不同需求评估 ， 消费决策更加理性 ， 各个环节互相作用都影响着采购结果 。 相对于消费品消费的感性因素较多 ， 工业品客户更关注 ， 功能、性价比、服务等要素 。 此外 ， 与客户接触最多是业务员与技术人员 ， 而不是媒介 。 销售队伍与服务团队成为企业价值链中的重要环节 ， 在营销中扮演着重要角色 。
其次 ， 工业品的购买群体数量非常有限 。
工业品基本属于B2B ， 考虑到行业发展阶段、地域等因素 ， 基本属于垄断竞争或寡头垄断 。 因此客户数量发展到后期少则几家、几十家 ， 多则几百家、上千家 ， 与大众消费品客户庞大的数量基础比较 ， 要稀少和分散的多 。 这也是多数工业品牌不投入大众媒体的原因 。
第三 ， 工业品企业之间拼的是品牌控制力
消费品直接面都大众消费众 ， 如何在众多记忆和选择十分重要 ， 品牌知名度成为影响消费者购买的重要要素 。 而工业品品牌则完全不同 ， 工业品市场构成更加复杂 ， 企业在生产运营中密切影响和关注着上下游 ，对产业链的影响和话语权决定了企业的经营质量 ， 因此通过核心技术加强对价值链的掌控 ， 打造品牌控制力才是竞争的关键 。
【火哥谈营销|工业品如何做品牌营销？】最后 ， 工业品买卖双方的相互依赖性很强 ， 产品转换成本较高 。 这与大众品牌消费有着很大不同 ， 大众品牌消费有短期和随机性 ， 工业品牌客户与企业双方更加谋求稳固的长期合作 ， 客户一旦选择变很难轻易更换品牌和产品 。
基于这些原因 ， 工业品受众对品牌敏感度要低很多 ， 品牌在大众面前的曝光度和受关注度自然无法与消费品牌比较 。 但这并不意味着工业企业可以不注重品牌的建设和塑造 。 企业须知在以客户价值为核心的新营销时代 ， 品牌的价值和影响力正逐渐被市场所考量 ， 甚至成为重要资产帮助企业迅速扩张 。 关于工业品品牌的打造 ， 我们可以从三个层面做分析 。
基于三个层层次成功打造工业品牌
第一 ， 价值链层：强化品牌控制力
工业品品牌的竞争是品牌价值链与价值链的竞争 ， 基于价值链打造品牌控制力是企业需要迈出的关键一步 。 因为市场环境依然不同 ， 终端和下游客户在选择供应商时不再简单的关注成本 ， 而是技术、环保、服务、品质、稳定性、社会责任等综合因素的比较 。 因此相对于消费品品牌的单点突破 ， 工业企业在打造品牌的过程中要注重整体价值链的塑造 ， 强化对价值链的掌控 ， 才能帮助企业在上下游合作中争夺更多话语权和议价空间 。
第二 ， 定位层：基于品牌价值链确立品牌定位
品牌价值链是工业品打造品牌的基础 ， 基于此工业品品牌有几种常用的定位策略 。
基于技术优势定位 ， 强大的工业品牌在发展中积累了独特的技术和知识产品优势 ， 在定位上突出技术优势往往更加精准 。 如英特尔打出“给电脑一颗奔腾的芯” ， 突出其“计算机控制处理器”的技术优势 ， 彰显优异的计算机运行速度这一利益点 ， 从而打动客户 。 还有柯达定位“专注于影像业务的高科技公司” ， 将企业的核心战略定位在‘通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续地增长’ 。
基于品质优势定位 ， 如三一重工的广告语“品质改变世界” ， 将品质作为核心优势传递给客户 。
基于服务优势定位 ， 工业品品牌与客户之间注重长期稳定合作 ， 服务是影响客户满足度和合作意愿的重中之重 。 强邦就打造“客户满意是强邦永恒的追求” ， 以服务优势快速扩张并建立稳定的客户关系 ， 成就国内市场头部企业的位置 。
基于地位优势定位 ， 考虑到行业发展阶段、地域等因素 ， 工业品行业发展到后期往往是垄断竞争或寡头垄断 ， 行业地位是品牌最凸显的差异化优势 。 销量遥遥领先、领导者身份彰显 ， 能够帮助企业进一步巩固领导品牌的地位 。
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