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品牌观察官|被“误解”的土味营销


近两年“土味营销”大火 ， 与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比 。 俨然形成了自身的一套体系风格 。
尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下 ， 已经成为众多品牌竞相布局的营销方式 ， 似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢 。
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比如“以丑出道”的淘宝特价版可谓将这种营销方式发挥到了极致 。 它的同胞兄弟聚划算从伍佰的土味广告到最近推出的浙江温州神曲 ， 再次将这种营销方式推至风口浪尖；就连一向走高端路线 ， 一向以高冷示人的喜茶入坑 ， 最近也拍摄了一支以90年代画风配合鬼畜效果的土味广告 。
品牌观察官|被“误解”的土味营销
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越来越多的品牌加入了土味营销的阵营 ， 它真的是品牌所需要的吗？它又能给品牌带来什么？
01
土味文化的“因”
种下了土味营销的“果”
不可否认 ， 土味营销的盛行与土味文化在大众圈层的流行有着密不可分的联系 。
如果要给“土味文化”在网络上追根溯源的话 ， 十几年前QQ空间兴起的非主流文化怕是最贴切 。 不过那时候的土味文化（当时的流行文化）还仅限于某个圈层之内 。
在土味文化穿透圈层壁垒的过程中 ， 聚焦“五环之外”群体的快手的崛起可谓功不可没 。
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这个致力于让每个平凡人记录自己生活的软件也让众多底层青年找到了存在感 ， 渴望获得关注的他们将非主流文化与YY喊麦文化融为一体 ， 还通过短视频的形式升级成充满乡土气息的“土味文化” 。
自此土味文化一发不可收拾 ， 乘着移动互联网的东风 ， 打破了过去很多牢不可破的文化壁垒与圈层壁垒 ， 在整个互联网世界流行开来 。
有人说土味的流行是人们在这个互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美疲劳和审美反弹 ， “见过世面”的网友们开始渴望看点不一样的东西——哪怕丑 ， 只要丑的独特 ， 丑的千奇百怪 ， 也好过美的无趣 ， 美的千篇一律 。
【品牌观察官|被“误解”的土味营销】
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不过在我看来 ， 土味文化流行的背后却也隐含了一种身份 ， 地位和信息的错位 。 它满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求 。
这个群体可能是三四线城市 ， 甚至乡村的一群青年人 。 城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的 ， 而这里的“遥不可及” ， 并不是说谁比谁高或者低 ， 而是彼此平行的两个”审美的孤岛” 。
而土味营销与土味文化真正发生关联也是发生在2016-2018年期间 。
如果说诸如恒源祥、椰树椰汁的土味广告是受时代审美所限 ， 品牌的无意之举 。
那么 ， 以淘宝为代表的互联网大厂开展的土味营销则就是洞察土味文化盛行之后的有意为之 。
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而将这种土味营销发展到极致的 ， 要数2018年土味文化与粉丝文化的一次经典碰撞 。
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彼时 ， 《偶像练习生》大火 ， 粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票 ， 尤其是“菊家军”的营销宣传创造了2018年上半年“土味营销”的一种现象级传播 。
在这里 ， 人们看到了土味与流行的碰撞竟能爆发出如此巨大的威力 ， 品牌主们自然也看到了 。


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