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品牌观察官|被“误解”的土味营销( 二 )


自此 ， 土味与流行不再截然对立 ， 许多高大上的品牌加入了土味营销的阵营 。
02
“土味”的流量新红利
不得不转变的土味营销风向
随着一二线城市市场逐渐饱和 ， 移动互联网用户增量减速 ， 人口流量增长红利消退殆尽 ， 下一个阶段 ， 下沉市场成为互联网公司的主战场 。
拼多多、快手等平台的崛起 ， 让下沉市场走进了主流的视野 。 下沉市场用户的特点非常明显：土味审美 ， 沉迷于猎奇新闻 ， 又热爱展示自己……
“土味”之风靡 ， 已经形成燎原之势 。 不仅仅只是在低线市场用户圈层中流行 ， 更是“出圈” ， 一网打尽 ， 让一二线城市的用户 ， 也停不下来 ， 成为一种“新潮流” 。
品牌观察官|被“误解”的土味营销
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正所谓 ， 消费者在哪里 ， 品牌营销就在哪里 。 于是 ， 当土味聚合了一波波流量的狂欢 ， 营销的风向也随之改变 。
一方面 ， 伴随着一二线消费者的固化与饱和 ， 庞大的下沉市场消费人口 ， 迫切的消费需求以及巨大的消费力 ， 这一切都让陷入“生意寒冬”中的品牌 ， 垂涎欲滴 。
品牌观察官|被“误解”的土味营销
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为了赢得下沉市场用户的青睐 ， 各类品牌和平台不得不寻求下沉受众 ， 主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好 ， 品牌营销自此开始走上“土味”路线 。
另一方面 ， 随着主流消费者向下沉市场的转移 ， 以往循规蹈矩的传统广告营销固化 ， 自然无法刺激大众G点 ， 以“市场”为导向的品牌 ， 不得不遵守下沉市场审美诉求 ， 以新鲜感刺激消费 。
其实 ， 去年上半年关于洗脑广告的争议与大规模讨论 ， 本质上就是这一转变背景下的一个讨论 。 只是当时大家过多的聚焦于营销行业本身 ， 其实背后有着深刻的时代因素 。
品牌观察官|被“误解”的土味营销
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正是基于此 ， 传统品牌 “求生则变” ， 在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜向“土味”转变 。
03
流量思维之下
土味营销与品牌价值的分野
移动互联网文化让“流量思维”盛行 ， 镌刻在每一个人的脑海中 ， 顺势也影响了各行各业 ， 营销行业也不例外 。
当下 ， 在许多营销人的认知里 ， 营销的本质就是三个字——抢流量 。 于是 ， 营销效果决定了一切 ， 解决知名度才是第一要务 。
品牌观察官|被“误解”的土味营销
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广告不能脱离营销而存在 ， 也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告 ， 他们对广告的需要只有一个 ， 那就是成功地把产品卖出去 。
这是在这样的理念支撑之下 ， 当土味营销站上营销的风口 ， 各大品牌趋之若鹜 ， 纷纷加入土味营销的大军 。
然而在这个过程中 ， 往往伴随着品牌为了“土味”而“土味” ， 为了制造营销的冲突感而去披上“土味”的外衣 ， 全然不顾品牌的调性与价值理念 。
不可否认 ， 这就是“流量思维”主导下的品牌营销 ， 在这样的理念之下 ， “土味”有时候和“媚俗”往往只在一念之间 。
因为它没有理解土味营销真正的涵义是一种文化对另一种文化的重新解构与解读 ， 而不是以一种“俯视”的心态去调侃 ， 当成博取流量关注的手段 。
更重要的是 ， 土味营销有一个致命的缺点 ， 它始终无法调和与品牌理念、价值的矛盾 。
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因为作为一种营销方式 ， 土味营销往往形式大于内容 ， 极尽外在的戏谑刺激与调侃 ， 缺乏情感的长效沟通 。 往往在让消费者哈哈大笑之后什么也没有留下 。


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