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有话说就好|聚焦新品类，探讨方便面行业“差异化”创新发展可能性



有话说就好|聚焦新品类，探讨方便面行业“差异化”创新发展可能性
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方便面企业要发展 ， “差异化”创新是关键
同质化竞争 ， 没有出路 。 对于企业自身而言 ， “同质化”无法获得市场与受众认可 ， 还直接影响着行业的发展 ， 影响着整个产业的格局与未来 。 要获得机会 ， 只有“差异化”营销才是唯一出路 。 差异化营销是企业实现创新的基石 ， 是赢得市场空间的手法 ， 也是行业可以稳定、长远发展的保障 。
方便面行业经过了一定时期的发展 ， 行业逐步稳定 ， 竞争格局已经显现 ， 形成了康师傅、统一、白象、今麦郎等巨头品牌下的“寡头”市场形态 ， 品牌集中度越来越高 。 面对这样的势头 ， 对新品牌来说 ， 行业“门槛”越来越高 ， 想要进入方便面领域发展 ， 则需要面临更大的困难和挑战 。 简单的“同质化”操作 ， 没有给“新人”留下一丝一毫的机会 ， 而只有带明显、明确“差异化”定位的创新产品和品牌才有可能突破自我 ， 获得市场和受众认知 ， 打开局面 ， 实现自身的发展 。
方便面市场“差异化”创新因何首先要从“品类”入手
面对集中度高的方便面“寡头”市场 ， 大品牌给新进入品牌增加了发展难度 ， 但同时也给新品牌塑造了“有利的环境” 。 对于市场普及教育而言 ， 成熟的市场为新品牌省去了方便面普及教育的成本 ， 也为新品牌发展提供了可以借鉴的成功模式和经验 ， 不需要再“摸石头过河” 。
纵观方便面市场品牌的发展 ， 无论是大品牌还是后起的发展品牌 ， 要站住市场 ， 创新均从“品类”开始入手 。 先行营销曾在2008年以“一日CEO”为题 ， 借助市场分析为白象方便面提出了差异化定位 ， 被其沿用到今天“一直有效” 。
从项目实际分析中 ， 也可见到康师傅在方便面品类中用“美味”作差异化定位 ， 为品牌树立了形象 ， 占住了市场 ， 实现了消费认知 。 随后今麦郎以方便面面体的“劲道”为出发点 ， 也获得了发展机会 。 而先行营销为白象找准定位从方便面“汤”品类入手 ， 用“骨汤和面”、“大骨熬汤”、“骨汤专家-汤专家”的差异化战略为白象方便面发展赢得机会 ， 让其快速发展 ， 有了如今“谈骨论今”的方便面行业资本和地位 。
时代在发展 ， 消费在升级 。 面对新的消费形式 ， 方便面市场在“创新”的带动下 ， 近年行业表现也十分抢眼 ， 大有“回暖”发展局势 ， 根据AC尼尔森的调研数据显示 ， 2019年上半年中国方便面市场销售额同比上涨7.5% ， 整体销量也同比增长1.4% 。 但是 ， 即便是这样 ， 细心分析下也可以看出 ， 方便面市场面对新消费市场、新消费受众 ， 其“创新”根源还是基于品类（口味、面体、汤）的分化 。
老牌的西红柿鸡蛋面、藤椒牛肉面、小鸡炖蘑菇面、韩国三养火鸡面、白象骨汤面如此 ， 新型的创新品如特殊的肥肠面、酸辣粉、螺蛳粉、甚至是康师傅的“黑白胡椒”、“酸汤系列”、统一的“老坛酸菜”、“汤达人”以及今麦郎的“糖醋排骨风味炒面”均如此 。
在天猫购买榜单中的“懒人速食泡面榜”中 ， 前十名只有5个是传统定义中的“方便面” ， 剩下5个都是酸辣粉、红油面皮等从品类中分化的创新型的速食面产品 ， 可以看到这样的“创新”产品也得到了市场的关注和认可 。 虽如今麦郎糖醋排骨风味炒面一类产品 ， 可能从上市开始便受到褒贬不一的评价 ， 但也确实为中国方便面行业从品类分化发展上注入了新的思维和想法 ， 让方便面领域从口味和品类上都有了更多的尝试 ， 且获得了消费和市场认可 。
可以看出 ， 无论是大品牌还是后起发展品牌系列 ， 每次成功的“差异化”创新发展均从品类开始 ， 通过品牌分化 ， 完成市场细分 ， 实现自身差异化价值构架 ， 占据消费认知 ， 获得市场发展机会 。 结合方便面产品自身产品属性-味道、汤料、面体以及其下的荤素、油（非）炸、煮面一级衍生品和包装等 ， 产品属性特点相对局限集中 ， “差异化”创新也大多从“品类”体系开始 。


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