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今年是中国互联网广告最困难的一年？( 三 )

今年是中国互联网广告最困难的一年？
然而跑赢大盘还不够 ， 不要忘记这是一家依然在亏损中的公司 ， 这家年轻的公司希望能在今年年底实现盈亏平衡 ， 它能实现这个目标吗？我们一起来看一看其他数据：趣头条月活用户(MAU)为1.383亿 ， 同比增长24.2%；日活用户(DAU)为4560万 ， 同比增长21.5% ， 不出意外 ， 趣头条也是疫情中资讯需求激增的受益者 。同时 ， 趣头条的亏损额在收窄 ， Q1调整后净亏损为3.88亿元 ， 同比下降37.2% ， 环比下降17.4% ， 值得一提的是 ， 趣头条这一款单一App已经实现盈亏平衡 ， 这意味着 ， 单一产品经济模型已在一定程度上得到验证 ， 亏损的部分在于对米读小说等新兴业务的投入 。再看获客方面 ， 趣头条第一季度的总获客成本为5.020亿元 ， 同比下降25.7% ， 每新安装用户的购买费用为4.6元 ， 同比下降26% ， 环比下降17% ， 销售和营销总费用绝对值同比下降18% 。这些数据表明趣头条的确在努力提升运营效率 ， 曾经的烧钱大户开始变得更加精打细算 ， 在总体经济大环境并不明朗的大环境下 ， 缩减支出、优化效率对生存至关重要 。任何一个广告为核心收入公司的模型都是——收入=人均Feeds*DAU*AdsLoad*ECPM具体到趣头条 ， AdsLoad（广告加载率）和人均Feeds数 ， 目前其实已经达到了一个较高的水平 ， 大幅增长可能性不大 。ECPM（每一千次展示的收入）有一定的提升空间 ， 本季度趣头条在财报中透露已吸引雅诗兰黛、一汽大众、中国移动等品牌广告主的投放 ， 这些品牌广告主在客观上会提升整体的ECPM 。但这个因素更多地和整体市场供需平衡有较密切的关系 ， 它能否提升取决于趣头条能否大幅优化其广告系统的算法和效率 ， 这也是其需要大力投入的 。所以 ， 广告算法优化带动ECPM提升和促进DAU的增长某种意义上成为趣头条未来收入增长的关键 。随着巨头向下沉市场的继续渗透 ， 趣头条的确也面临着更加复杂的竞争格局：字节跳动的番茄小说、阅文集团的飞读陆续高调入局免费小说市场一方面证明该市场的潜力 。另一方面也加剧了该领域的竞争 ， 米读小说要实现今年1000万日活的目标并非是一件轻而易举的事 。过去几个季度 ， 我们可以明显看到趣头条在战略层把重心从只盯增长转变成实现盈亏平衡 ， 谭思亮在电话会议中也坦言——“增长是重要部分 ， 但增长本身并不是目的” 。这位在创立趣头条之前一直做广告业务的CEO还在电话会议中透露：“本季度 ， 有一半的广告都使用了二级OCPC系统进行投放” 。他强调趣头条会继续深耕这种更精细更注重结果的广告投放方式 。事实上 ， 谷歌、Facebook过去几年在用户增速放缓的情况下主要也是通过提升变现算法来提升整体变现效率 。从增长到扭亏 ， 趣头条还需要通过业绩证明自己 。好了 ， 以上就是卫夕对中国互联网广告市场一些典型公司的盘点 。每一次动荡都是流量和利益的再分配 ， 互联网广告市场也不例外 ， 可以预见在未来相当长的时间内广告还将继续承担“互联网最大商业模式”的重任 。疫情对广告供给的影响一定程度上是长期的 ， 因为“线上化”是大趋势 ， 但疫情对广告需求的冲击则是短期的 。从这个意义上 ， 互联网广告未来依然充满想象力！来源：公众号卫夕指北


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