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今年是中国互联网广告最困难的一年？( 二 )


那么百度广告收入下降的主要原因是什么呢？卫夕认为主要是占百度收入比例较大如医疗、旅游、汽车等行业在疫情中受打击较大 ， 减少了广告需求 。而疫情中需求增加较大的游戏产业在投放广告主会优先考虑如短视频、社交广告平台 ， 这些平台能更直接展示游戏的特性 ， 主打搜索的百度只是他们的次优选择 。从整体趋势来看 ， 由于移动互联网各个APP的信息孤岛效应 ， 搜索在移动时代的重要性被大大降低了；今年是中国互联网广告最困难的一年？
搜索引擎广告份额被不断蚕食 （数据来源：QuestMobile）这也是百度现在力求在其他业务上四处出击的原因 ， 现在的百度 ， AI、短视频（好看）、智能硬件（小度音箱）、长视频（爱奇艺）、云服务等等都是重点 。但这些业务目前看要么投入周期长、要么面临极其惨烈的竞争 ， 中年百度能否获得大幅突破还有待观察 。或许 ， 利润的提升是百度这季财报为数不多的好消息 。三、字节跳动：进击的国际化彰显板凳深度作为一家非上市公司 ， 我们很难直接了解字节跳动的具体广告数据 。据路透社的估计 ， 2019年字节跳动的收入在1200亿左右 。而根据Questmobile的数据 ， 广告在其所有收入中的占比为85% 。如果这个数据属实 ， 那么字节跳动的收入已经超越百度、腾讯 ， 达到 Facebook的 30% ， 谷歌的 15% 。今年是中国互联网广告最困难的一年？
数据来源：QuestMobile那么今年字节跳动在广告方面有哪些看点呢？简单地说 ， 今天字节跳动的野心是成为一家全球性的数字广告巨头 ， 我们从一些数据和事实略窥一二——据Sensor Tower的数据 ， TikTok一季度新增了3亿下载 ， 全球第一 ， 超过Facebook、谷歌等巨头 ， 创下单个App单季度下载量的历史记录 。字节跳动Q1挖到了前迪士尼流媒体业务掌门人 Kevin Mayer 担任字节全球首席运营官&TikTok的CEO ， Facebook 商业化高管 Blake Chandlee也被招致麾下 ， 可以预见 ， 其全球化进程将启动加速 。据中信证券的研究报告测算 ，2019 年字节跳动全球广告 ARPU （每用户平均收入）接近 10 美元 ， 国内 ARPU 可达 20 美元 ， 超越百度 ， 达到 Facebook 的 70%、谷歌的 50% ， 变现效率极高 。今年是中国互联网广告最困难的一年？
各互联网公司ARPU值比较数据来源：中信证券而在我看来字节跳动真正的实力在于其板凳深度 ， 也就是它还有很大广告库存增长空间——Tik Tok目前的广告加载率尚不高 ， 其ARPU还有很大提升空间；西瓜视频春节买下《囧妈》 ， 长视频领域 ， 会进一步释放更多前贴片的广告库存 。字节跳动的搜索一直在摩拳擦掌 ， 发力之后有望切掉百度一定份额的搜索广告蛋糕 。字节跳动的广告联盟穿山甲接入的应用日活用户覆盖 7 亿 ， 日均请求607 亿 ， 并且还在迅速增长 。从这个意义上说 ， 不得不说字节跳动在广告层面的布局非常全面 。如果非要说有什么不确定性 ， 我认为是海外的监管——目前中美关系、中印关系进一步紧张 ， 而美印恰好是Tik Tok用户最多的两个国家 。在这种微妙的时代背景下 ， 张一鸣的国际化道路会一帆风顺吗？四、微博：数据很丰满、收入很骨感微博也是是疫情中数据增长亮眼但广告收入让人大跌眼镜的公司 。微博的 MAU（月活跃用户数） 2020 年 3 月同比增长 18％至 5.5 亿 ， 净增约8500 万 ， 而DAU则同比增长 19％至 2.41 亿 ， 净增加 3800 万 。这两个净增长数据都是微博历史上单季度的新高 。然而 ， 收入数据则很骨感 ， 微博在2020年第一季度广告和营销营收为2.754亿美元 ， 较上年同期的3.411亿美元下降19% 。这是自去年Q4陷入负增长之后微博历史上第二个季度的负增长 。今年是中国互联网广告最困难的一年？
在我看来 ， 微博收入低于大盘和微博广告收入结构有非常大的关系 ， 微博是所有大型广告平台中品牌广告和效果广告平分秋色的公司；其他以广告为核心商业模式的公司其实都是来自中小企业的效果广告占大部分 ， 从国外的谷歌、Facebook到国内的腾讯、百度都是这样 。之所以出现这样的收入结构——和微博的产品属性是分不开的：微博特有的高传播属性非常适合品牌广告主玩出花样 ， 同时加上明星属性 ， 微博过去的确打造了一套“广告+明星+传播”的独特营收路径 。这个路径放在前几年是非常先进的 ， 它也对于品牌广告商而言也非常有效 ， 然而这几年在线广告投放逐步进入精细化的算法时代 ， 这个路径则显得非常脆弱 ， 受外部需求影响太大 。疫情影响最先收缩的是品牌广告 ， 奢侈品、汽车、美容美妆类品牌的广告投放都在疫情的冲击下变得谨慎 ， 微博受影响就变得顺理成章 。比如 ， 微博广告收入其中有一部分来自电影的宣发 ， 没错 ， 微博一直是电影宣发最重要的阵地之一 ， 甚至都没有之一 ， 原因是什么？原因在于电影明星都在微博上 ， 微博的确也通过其强大的娱乐运营能力吃到了这块不断壮大的蛋糕 ， 然而 ， 疫情期间 ， 整个中国电影市场完全陷入停滞 ， 因此微博这一块收入也就颗粒无收 。由于有阿里巴巴30.2%的股份 ， 微博广告其中有一部分也属于电商广告 ， 而由于物流的影响 ， 电商广告也在一定程度受到了冲击 。微博未来有望改善这个收入结构吗 ， 从Q1电话会议的表述来看 ， CEO来去之间对于广告算法模型优化还是非常重视的 ， 客观地讲 ， 这也是提升整体广告变现效率唯一正确的方式 。微博能完成这个艰难的转型吗？五、趣头条:降温的烧钱速度作为主打下沉市场的资讯界拼多多 ， 在疫情的冲击下 ， 趣头条的Q1财报也并没有出乎意料的惊喜 。然而趣头条Q1的这份财报还是还是有很多有意思的广告数据可以解读——先看营收数据 ， 26.2%的营收增长率 ， 尽管相对于之前狂奔的几个季度有下降 ， 但相对于百度、微博的营收负增长 ， 这个增速是远高于整个在线广告1.9%的增速的 。从这个意义上而言 ， 趣头条跑赢了大盘 。


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