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今年是中国互联网广告最困难的一年？

广告是互联网最大的商业模式 。当疫情对中国互联造成前所未有的冲击时 ， 这些以广告为核心的公司必然也会受到冲击 。那么 ， 疫情到底如何影响中国的互联网广告市场呢？今年真的是互联网广告最困难的一年么？答案是肯定的！在很多人看来 ， 广告的基石是流量 ， 而疫情的直接影响就是线上流量的激增 ， 按这个逻辑 ， 在线广告应该增长才是正常的 。然而这样分析是肤浅的 ， 它只看到了在线广告的供给端的充裕 ， 而忽略了广告需求端的疲软 。TalkingData 数据显示 ， 倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比下滑 7% 。在疫情的夹击下 ， 广告主变得越来越谨慎 。根据艾瑞的数据 ， Q1 中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元 ， 很多人看到-35.8%会直观认为这个下降幅度非常大 。但事实上是 ， 互联网广告一个重要特征就是——淡季Q1本来就会比Q4淡季要低 ， 环比下降是正常现象 ， 我们关注的应该是同比变化 。事实上 ， Q1 网络广告收入在同比层面仍实现 1.9%微增 。今年是中国互联网广告最困难的一年？
数据来源：艾瑞咨询那么这个微增1.9%应该如何解读呢？作为对比 ， 2019年全年中国互联网广告市场的增长率为18.2% ， 从这个意义上 ， Q1这个1.9%的增速代表这疫情为互联网广告的增长按下了暂停键 。“中国互联网广告最困难的一年”变成了整个行业从业者最真切的现实 。记住1.9%这个数字 ， 因为它是我们下面分析各个互联网公司广告收入增长率的一条基线 。接下来我们一起来看一看这些以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧——一、腾讯：社交广告终于不再克制腾讯或许是疫情中收益最大的公司之一 ， 不仅仅游戏业务实现了超出预期的增长 ， 广告业务的增速也远高于行业大盘 。腾讯财报显示Q1广告收入增长32%至177亿 ， 这在整个在线广告受到冲击的背景下显得非常亮眼 。今年是中国互联网广告最困难的一年？
分析这个32%的增长率背后的数字非常有意思——腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告 ， 前者主要包括腾讯视频、腾讯新闻客户端提供的网络媒体类的广告 ， 后者主要包括微信及QQ空间等社交产品广告 。这两类广告的增速数据是不同的 ， 准确的说是大相径庭的——社交广告增长47% ， 而媒体广告下降10% ， 如何解读这个巨大差异呢？这主要需要从二者背后的广告主和广告类型说起 ， 腾讯视频等媒体广告的广告主 ， 以品牌广告为主 ， 品牌广告的重要特征是对ROI（投资回报率）的统计和追求较为佛系 ， 着眼于长远的品牌建设 ， 主要用于建立心智；因此这类广告遇到整体经济萎缩的时候 ， 广告主的支出就立即变得谨慎 ， 因为品牌广告的削减通常不会马上影响销售 ， 疫情让削减成本变成头等大事 ， 因而品牌广告需求在疫情中的下降幅度就会非常大 。具体到腾讯的媒体广告 ， 疫情关系 ， 一些综艺节目的延后播出在一定程度上也影响了其广告收入 。和媒体广告不同 ， 社交广告的广告主则主要由追求转化的效果广告组成；这类广告会非常精准地计算ROI ， 因此只要ROI是正的 ， 不管整体经济如何 ， 投放依旧会继续 ， 这并不是说这类广告不会受疫情影响 ， 而是说相对品牌广告 ， 效果广告受经济环境的影响更小一些 。同时 ， 腾讯社交广告的增长也和腾讯广告策略调整有很大关系 ， 在大家的影响中 ， 微信朋友圈广告一向是比较克制的 。但在疫情的压力下 ， 今年的腾讯也一改往日的克制 ， 在2月份正式开放了朋友圈第四条广告的投放 。从诞生之初的单人一天一条到现在的四条 ， 我们看到了一个进击的腾讯 。另外一个容易忽视的点是——朋友圈广告视频化的趋势日趋明显 ， 这也在很大程度上推动腾讯社交广告ECPM（每千次曝光广告收入）的增长 。是滴 ， 广告视频化大趋势不可挡 。二、百度：没有跑赢大盘的广告巨头2019年的Q1是百度悲喜交加的一个季度 。喜的是用户数据受疫情的影响增长明显 ， 而悲的是广告收入不升反降 。疫情一来 ， 人们顺理成章就会去百度搜索相关信息 ， 对资讯的热烈需求让百度APP获得了可喜的增长：2020年Q1百度移动端 APP 的 DAU （日活跃用户数）第一次达到2.22亿 ， 同比增长 28% ， 相对于2019年 ， 净增 2,700 万 。2700万是个什么概念呢？要知道百度去年一年的净日活增长也就3300万左右 ， 如果今年的KPI和去年相同 ， 那么百度Q1就完全了全年新增日活计划的 80% 。同时值得注意的一点是 ， 百度单用户获客成本也从380元大幅下降到 95 元 。然而这些好消息并没有给其广告收入带来增长 。2020年Q1 ， 百度在线营销（广告业务）收入为 RMB142.4 亿元 ， 同比减少19.3% ， 幅度很大 。今年是中国互联网广告最困难的一年？


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