#刘朝晖#专访刘朝晖：《倩女幽魂：人间情》是中国网络电影的成人礼( 二 )
据刘朝晖介绍 ， 《人间情》在营销和投资制作上的投入比例几乎是对等的 ， 这其实打破了行业的营销和制作逻辑 。 在他看来 ， 破圈与营销密不可分 ， 网络电影以前不讲营销 ， 即使有 ， 也不过是碎片式的 。 但营销应该是一个系统工程 ， 且必须花钱的 。
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举例来说 ， 《人间情》的每一首主题曲和插曲 ， 从版权购买 ， 到音乐制作 ， 再到音乐营销 ， 都是一套系统 。 抖音的营销 ， 不是简单的做十支短视频 ， 而是从运营官抖 ， 到优质剪辑号的合作 ， 乃至面向抖音内容创作者征集出几千支短视频内容 ， 一起进行征稿的完整系统 。
《人间情》作为腾讯视频网络电影2020年度战略级项目 ， 获得了平台强大的流量支持和站外引流 ， 匹配到院线级资源营销支持 ， 全方位强势宣推 。
“网络电影一定要有自己的美誉度 ， 要匹配好内容的营销矩阵、营销物料 。 我们要给做一次教科书级别的营销案例 ， 这需要我们拿出一个绝对的勇气和底气 。 ”
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勇气在于《人间情》的营销体量是一般的网络电影 ， 甚至头部网络电影的十倍 。 提前近一个月 ， 保持海报、视频等物料的日更节奏 ， “鏖战黑山”、“倩影迷踪”等海报、“33秒 ， 33年”“奇幻巨制”等预告、幕后的制作花絮等、以及阿云嘎献唱的主题曲等三支MV的制作 ， 每次出手都是院线级的制作 。
而底气在于营销依托于好的内容 ， 内容本身的看点 ， 它的价值要高 。 “过去的网络电影留给观众大多是诟病多余赞美 。 但《人间情》要留下几首歌 ， 留下几段场景 ， 使之成为这个类型里面的经典 。 ”
最高目标是拉新 ， 最高价值是破圈
刘朝晖对《人间情》所寄予的期望 ， 不止是实现网络电影在制作体量和盘量上的突破 ， 更希望其成为网络电影中 ， 打通会员和非会员之间的一个重磅破圈之作 ， 实现平台拉新 。
网络电影市场长期以来依赖于平台内部流量 ， 赚平台的钱 ， 极少能够实现外部的会员拉新 。 刘朝晖认为这不是网络电影应有的价值体现 ， “最高价值一定是破圈 ， 最高目标一定是拉新 。 一定要在会员之外 ， 要在更大范围之内去产生影响力、传播度、会员拉新 。 ”
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他继续分析道：“如今视频平台的长视频基本上都会员制 ， 而会员制想要做大做强 ， 一方面需要让原有的用户持续续费 ， 一方面要吸引更多的新人付费 ， 也就是要解决平台的拉新和续存问题 。 ”另外 ， 他还认定能续存的未必能拉新 ， 但能拉新的一定能续存的逻辑 ， 并表示自己就是奔着这个目的来在做事的 。
除了解决平台的拉新和续存问题 ， 刘朝晖思考的还有网络电影行业的拉新 。 “现在有些平台的下沉已经做得很好了 ， 也有比较固定网络电影用户 。 但行业仍然面临没有真正破圈的困局 。 解决不了拉新的问题 ， 解决不了社会共同的认知问题 ， 也解决不了普通用户的观影习惯问题 。 ”
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据他观察 ， “好作品”的匮乏是造成这种困局的重要原因之一 ， 网络电影亟需《人间情》这样真正的爆款精品作品 ， 他也透露 ， 接下来包括《大鼠灾》在内的 ， 今年会上线的头部内容 ， 都是按照《人间情》的规格制作的 。
“尤其是在当下网生内容爆发的特殊红利阶段 ， 如果在这一段时间 ， 能有三部以上《人间情》这个量级的片子集中出现 ， 平台会员拉新会进入新的局面 ， 行业也一定会有个巨大的改变 。 ”
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