贵族顺丰丢掉自负( 三 )
事实上 ， 在对该案例的复盘中 ， 虎嗅Pro发现 ， 顺丰的自负情绪由诞生 ， 再到变为集体氛围 ， 极有可能是长年使用单一思维和行为模式的产物 。 如果把顺丰视为个体 ， 那此个体的演化过程则十分接近撒切尔夫人的那句忠告：
“请注意你的思想 ， 他会影响你的行为；请注意你的行为 ， 他会形成一种习惯；请注意你的习惯 ， 他会成为一种性格；请注意你的性格 ， 他会改变你的命运 。 ”
在最初阶段 ， 自负与顺丰无缘 。 但当顺丰通过某种策略持续收获成功和市场尊重 ， 却又不思进取时 ， 隐患就此被埋下 。 在这个阶段里 ， 过去的成功经验开始成为企业冲出舒适区的阻碍 。
由于中国快递业的特殊性——加盟型快递公司的存在 ， 在相当长时间内成为了顺丰的陪衬 ， 他们起初活得并不潇洒 ， 甚至有些狼狈 ， 负面新闻也层出不穷 ， 仿佛存在的唯一意义就是凸显顺丰的优越与正确 。 这是顺丰自负心理产生的开始 ， 外界对顺丰肉麻的吹捧 ， 以及看贬“通达系”则进一步助长了顺丰的自负情绪 。
当这种情绪最终扩散至集体共识 ， 并开始影响企业决策时 ， 负作用终于彻底爆发 。 在2013~2015年战略转型期间 ， 顺丰试图在其它领域复制快递业务的成功 ， 而他们的思路是采购一个比一个高级的商品 ， 并指望消费者为此买单 。 事实上 ， 这根本不是市场的真实需求 。 这并不奇怪 ， 因为顺丰的市场分析基本建立在过去的成功之上 ， 忽视甚至无视了“通达系”背后的平价电商市场——阿里正是壮大于这片土壤之上 。
下面我们将通过顺丰的具体发展来解释上述演变过程 。
从满足市需求 ， 到引领需求 ， 再到脱离需求
正如上文所述 ， 顺丰自负情绪的产生是伴随企业经营一定时期后多方因素共同作用的结果 ， 而非早已有之 。 对市场需求的响应上 ， 顺丰在2015年前依次经历了承接市场需求-引领市场需求-脱离市场需求三个阶段 。
顺丰在快递业务的高端定位 ， 诞生于前两个阶段 。
今天很少有人意识到 ， 20年前落后的社会信用体系是促使顺丰布局高端市场的动力所在 。 来自市场的信任程度 ， 直接决定了快递公司的订单数量 。 由于当年加盟商或是快递员卷货跑路的新闻常见诸报端 ， 因此当时市场对于快递的首要需求是安全 ， 其次才是快 。 在这个阶段下 ， 顺丰通过直营模式的强管控性 ， 很好地承接了市场首要需求 。
以加盟模式为主的“通达系”是怎么承接安全需求的呢？严格来说 ， 帮他们解决这个问题的是淘宝 。 客户无需信任“通达系” ， 信任淘宝足矣 。 对“通达系”来说 ， 解决订单来源的代价则是收费从此受制于淘宝的商家定价 。
至此 ， 顺丰与“通达系”走上了两条截然不同的道路 。 顺丰招兵买马需要资金 ， 收费自然高 ， 久而久之便形成了稳定、可靠、不便宜的市场认知 。 满足安全需求后 ， 顺丰意识到“快速”的重要性 ， 于是走上了一条包机、租飞机、买飞机、建机场的进阶之路 。 该阶段下 ， 顺丰在品牌形象上完成了从稳定、可靠向高级、高效的跃迁 。
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