『中国企业家』20亿美元收购后，阿里200天整合考拉全揭秘( 四 )
结合实践展现出来的品牌资产和用户特点 ， 考拉的竞争策略慢慢得到确定 。
刘鹏、刘一曼、胡瑜玲、段玲 ， 这些来自天猫国际的核心管理团队 ， 都曾是考拉的直接竞争对手 ， 他们了解对手 ， 就像了解自己的队友 。
天猫国际羡慕过考拉 ， 前者虽拥有7亿用户的淘宝做支撑 ， 业务量更大 ， 但仍属于天猫下的子业务 ， 而考拉拥有独立的APP端 ， 这意味着更多的自由度 。
胡瑜玲表示：“考拉拥有自己的用户 ， 可以做用户心智 ， 这在淘系的任何一个产品里 ， 都相对更难突破 ， 也是我们一直羡慕竞争对手的地方 。 一直以来 ， 团队内心深处都有期待 ， 期待有一个独立的端可以让我们‘策马狂奔’ ， 现在我们终于有了 。 ”
团队内部将考拉视为“二次创业” 。 经历四到五年的积累 ， 考拉拥有了产品和服务的基本底子 ， 段玲认为 ， 现在或许是打造考拉品牌的黄金时机 ， 如果一个有10年历史的品牌 ， 再想去升级重塑 ， 难度会更大 。
在过去网易的体系中 ， 考拉算不上第一梯队 ， 但来自阿里电商能力的补充 ， 或能让考拉实现从10到100的跨越 ， 例如阿里在技术、物流、用户大数据的沉淀上 ， 能将考拉的中后台做得更扎实 。
“集团给了很大的指导 ， 但并不是简单粗暴地给多少流量 ， 这件事就能做成 ， 我们需要有决心 ， 以革命的斗志来去打自己的江山 。 我们希望通过创业的方式 ， 摸索出一套全新的打法 。 ”在刘一曼看来 ， 阿里内部的创业精神非常强 ， 竞争也毫不弱于外部 。
看起来是对手变队友 ， 但处于同一赛道 ， 考拉和天猫国际究竟是什么关系？这仍是诸多商家、品牌乃至外界共同关心的问题 。
刘鹏向《中国企业家》解释 ， 天猫国际主要服务于整个淘系的用户 ， 做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地 ， 尚未入淘 ， 它需要发挥差异化优势 ， 围绕年轻用户的个性化需求 ， 深度探索会员的运营 。 从阿里大进口的生态来看 ， 两者共存共荣 。
面对商品类似、用户重叠的质疑 ， 刘鹏认为 ， 天猫国际和考拉一定能做到1+1远远大于2的效果 ， 但实现的前提是跨境市场足够大 ， 双品牌针对不同圈层的不同运营方式 ， 将拓宽整个进口市场的赛道 。
学会如何种草用户
考拉的整合期已经进入了第三阶段 ， 即半年期的尾声 。
本文插图
4月1日起 ， 考拉员工将开通阿里内网的所有权限 ， 享受阿里的福利 ， 这意味着考拉完全从母体分离 ， 融入阿里 。 此前半年 ， 包括工资在内的HR工作 ， 都是由网易的团队提供辅助支持 。
在2月份的阿里总裁会上 ， 刘鹏代表天猫进出口事业群做了汇报 ， 张勇第一个点评的业务就是考拉 。 从年度KPI的期望上来看 ， 整个集团认可了考拉的战略方向 ， 2020年考拉主要的KPI集中在用户增长、健康的经营结构 ， 提高毛利 ， 品类拓展等方向 ， 用户增长核心在于深度的年轻化运营策略 。
加入阿里大家庭后 ， 考拉希望成为海外潮流的意见领袖 。 例如 ， 已上线的“爬树TV” ， 在考拉APP首页拥有核心入口位置 ， 频道内将以直播、短视频、语音及图文的多内容形式 ， 展示海外的生活方式与商品内容 。
段玲的任务之一 ， 是负责考拉年轻化的策略实施和会员运营 。 过去在天猫的营销经历让她看到 ， 商品的内容化 ， 甚至内容的社区化将是行业一大趋势 ， 种草经济就是最典型的内容化形式 。
“随着整个移动互联网的兴起 ， 包括抖音、快手在内 ， 实际都是大众对内容诉求的不断升级 。 海淘商品大多是新鲜、陌生的 ， 用户购买决策天然与内容化相关联 ， 所以我们一定会构建一个基于海外生活方式的内容生态体系 ， 第一步从达人开始做 ， 未来可能会有更多的UGC内容出来 。 ”段玲介绍 。
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