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奥迪|从ABB到BBA，奥迪为何掉队了？( 二 )


克莱斯勒的傲慢 ， 断送了其与一汽的合作关系 ， 但一汽买到的克莱斯勒发动机 ， 也变成了烫手山芋 。 此时 ， 大众集团前董事长哈恩博士却非常真诚地向一汽伸出了援手 。 在克莱斯勒发动机的基础上 ， 大众免费为一汽配置了底盘和整车 ， 仅用一个月时间 ， 就装配出搭载克莱斯勒发动机的奥迪样车 。
凭着这种积极的合作姿态 ， 1988年5月 ， 一汽与奥迪签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议 ， 从此开启了中国高档车合资企业的大门 。
奥迪进入中国第一年 ， 只卖了85辆 ， 第二年 ， 卖了1543辆 ， 但到1991年时 ， 销量就达到了6625辆 。 更值得一提的是 ， 作为当时国内唯一本土化生产的豪华车品牌 ， 奥迪成为了政府高级官员的公务用车 ， 这令奥迪品牌增色不少 ， 也进一步奠定了奥迪在国人心目中豪华品牌的地位 。
奥迪|从ABB到BBA，奥迪为何掉队了？
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1996年 ， 奥迪开启了本土适应性开发的尝试和探索 ， 在外观、发动机、车架等方面根据中国市场需求进行本土适应性开发 ， 并推出了奥迪
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200(参数|图片) 。 1999年 ， 一汽-大众奥迪又在长春下线了影响深远的奥迪奥迪|从ABB到BBA，奥迪为何掉队了？
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A6(参数|图片) ， 树立了豪华轿车的行业新标杆 。 2000年 ， 第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成 ， 奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国 。 当年 ， 奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍 ， 达17451辆 。
此后伴随着中国经济的腾飞 ，
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A6L(参数|图片)、A4L、Q5、Q3……一款款里程碑式的奥迪产品 ， 承载着对豪华汽车定义 ， 将奥迪品牌送上了中国豪华品牌汽车的王座 。 2007年 ， 奥迪成为第一家在华年销量突破10万辆的豪华品牌；2010年 ， 奥迪在华销量累计超过100万辆；2018年 ， 奥迪在华累计销量突破500万辆；2020年 ， 奥迪在华累计销量突破600万辆大关 。
反观奔驰与宝马 ， 虽然二者在全球市场长期占据豪华汽车销量的前两名 ， 但在国内很长时间都只以进口汽车的形势存在 。 这也造成奔驰、宝马在与奥迪竞争时 ， 无论是产品价格、市场渠道、售后服务体系都处于绝对的劣势 。 直到2004年之后 ， 奔驰、宝马才开始在中国成立合资公司 ， 进行本土化生产 ， 比奥迪落后了十五年 。
先发优势 ， 让奥迪坐享了中国豪华车市场巨大的红利 。 但先发优势是优势 ， 却算不上一个企业的护城河 。 当一个企业不能把先发带来的暂时性优势 ， 变成持续性、系统性的企业综合性优势时 ， 其被超越也只是时间问题 。
奥迪把自己的先发优势维持了几十年 ， 但企业的竞争始终是一个综合性的长期的较量 ， 随着2010年中国成为全球最大的汽车市场后 ， 不仅一线豪华品牌奔驰、宝马 ， 还有二线的凯迪拉克、沃尔沃、林肯、雷克萨斯等众多二线豪华品牌纷纷开始国产或加大中国市场投入后 ， 并没有绝对护城河优势的奥迪 ， 开始逐渐被对手迫近 。 而在此背后 ， 既有品牌的因素 ， 也有产品力的因素 ， 还有奥迪面临的困境 。
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“官车”形象成为双刃剑
作为ABB三家最早进行国产化的豪华品牌 ， 奥迪在过去很长一段时间内 ， 都是政府部门用车的首选 。 “官车”的头衔 ， 让奥迪收获大量用户 ， 更为奥迪的品牌注入了“稳重、尊贵、舒适、低调内敛”的内涵 ， 成为它在中国市场一枝独秀的利器 。 奥迪一度占据了中国豪华车市场的半壁江山 。


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