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11-20万|吉利 Preface 能火且一直火吗？


中国家轿市场 ， 新品崛起难度是极大的 ， 要想生存和发展 ， 中国品牌又必须抢占中高端 ， 在中国品牌前赴后继的家轿冲锋中 ， 轿车领域吉利是做得最好的 ， 也是最具体系实力的代表 。 今天的【营销金视角】将聚焦吉利新晋车型Preface ， 这款车能否代表中国品牌完成"合资上攻" ， 能否成为"中国品牌家轿颠覆者" ， 能否代表中国品牌家轿向合资对手"摊牌"？
先抛出结论：Preface要在产品力和营销力上同步思考"颠覆" ， 才能火且一直火 。

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图片源自网络
以2020年1-7月份紧凑型家轿销量表现来看：轩逸、朗逸、卡罗拉等经典车型盘踞头部 ， 销量榜前十名中有九款是用户耳熟能详的合资车型 ， 且它们多数已在中国市场耕耘十年以上 。 紧凑型家轿已经被这些车型围得针插不进 ， 水泼不进 ， 这种情况下 ， 自主品牌要想在这个"老实本分"的市场有真正突破 ， 必然要采取非常之法 。
自主品牌并非没有在这些方面进行过思考和尝试 ， 对于中国品牌来说 ， 做强10-15万主流SUV市场之外 ， 对主流家轿的"觊觎"从未休止 ， 吉利博瑞和长安逸动PLUS、广汽传祺GA6等车型就是典型例子 。 集聚成熟体系实力的吉利、长安、广汽等品牌 ， 早已不满足于单纯依靠大空间、高配置、低价格的竞争现状 。 在家轿市场对抗合资紧凑型车 ， 实现市场突围 ， 中国品牌一直试图抢占高端 ， 以强调越级产品力的方式同合资紧凑型车抗争 。

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中国品牌从未停止"上攻合资"
但从营销结果看 ， 上一波中国品牌以高端定位抢占家轿市场身位的尝试总体是失败的 。 用户对中国家轿的普遍感知是：尺寸更大 ， 配置更高 ， 但档次感依旧不高 ， 核心技术不足；差异化定位方面 ， 中国品牌希冀以稳重大气的产品形象对冲合资紧凑型车单薄廉价的短板 ， 从而获得人群对其高价值感的认知 ， 但事实结果用户却认为 ， 中国品牌家轿越级产品力的内核不足 ， 配置堆砌和尺寸虚张并不令人买账 ， 大气稳重的差异化定位也并不被日趋年轻化的客群所接受 。 中国品牌面对全面严苛又保守稳定的家轿市场 ， 显然不能像在消费趋势火热的SUV领域里一样如鱼得水 。

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过去吉利做品牌运营策略 ， 把持5-8万级轿车市场多年 ， 与外资品牌主销车型形成一定梯度 ， 从而避其锋芒 ， 是唯一能跻身家轿销量榜前十的中国品牌 。 作为多年来几乎唯一能与合资品牌轿车销量匹敌的中国品牌轿车 ， 帝豪对于吉利在轿车市场的开拓 ， 起到了无可替代的基石作用 。 吉利的轿车事业发展已经进入正向轨道 ， 是中国品牌上攻合资家轿主阵地的希望 。 "用实力颠覆同级"吉利Preface的确最有希望完成"颠覆" ， 但颠覆是什么 ， 我们需要认真思考 。
Preface颠覆的不应只是产品的物性变化 ， 更应是用户心智的认知革新！
Preface这份敢言颠覆的自信来自于造车的硬实力 ， 也来自于吉利对轿车市场需求全面迎合的细致功夫 。 对比来看 ， 2015年上市的博瑞是吉利基于沃尔沃技术推出的首款车型 ， 亦是品牌基于KC平台打造的首款战略车型 。 在博瑞上市后 ， 年终端累销近5万辆的成绩确实使品牌步入到一个全新阶段 ， 也为如今Preface的推出积蓄了势能和经验 。 曾经的博瑞作为首款应用沃尔沃技术研发的中级车型 ， 如今Preface作为首款基于CMA架构打造的旗舰车型 ， 在吉利全新4.0时代的背景下 ， 对于用户的意义不可同日而语 。

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