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大众汽车集团|5年再回首，柴油门后大众如何拯救美国业务( 三 )


无论如何 ， 麦肯纳的经销店是大众汽车集团在美国的老店 。 但对那些新开张的新店来说 ， 打击简直是致命的 。
柴油门丑闻开始时 ， 阿什莉·丘奇（Ashlee Church）在伊利诺伊州南部经营的经销店才刚刚开张 。 33岁的经销店总经理丘奇说 ， 这是一个艰难的开始 。
她回忆道：“当我们一开始被叫停销售的时候 ， 我们还没意识到 ， 这会带来如此严重、如此长期的后果 。 在接下来的两三个月里 ， 我们才慢慢清醒过来 。 ”
04.
黑名单已减半
美国大众汽车公司设定了一个长期目标——重回5%的市场份额 。 这个目标大约是现在的两倍多 。
将跨界车纳入产品线后 ， 大众汽车集团这一目标取得一定进展 。 跨界车家族包括——三排Atlas和两排Atlas Cross Sport ， 重新设计的途观（大众汽车集团在美国最畅销车型） ， 以及很快将推出的价格低于途观的超小型跨界车 ， 其名字为Taos 。
大众汽车集团|5年再回首，柴油门后大众如何拯救美国业务
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J.D. Power负责动力信息网络运营的副总裁泰森·乔米尼(Tyson Jominy)表示 ， 柴油门发生后 ， 大众汽车集团在美国的市场份额下降了30% ， 同期品牌忠诚度在2016年触底 ， 此后每年都在上升 。
今年 ， 其顾客忠诚度接近42% ， 不过仍低于48%的行业平均水平 ， 但已有所上升 。
乔米尼称 ， 过去一年 ， 大众汽车集团的顾客忠诚度上升了3.5个百分点 ， 成为主流品牌中上升最快的品牌 。
这种改观很大程度要归功于扩大了跨界车产品线 。 乔米尼说 ， 当你为消费者提供多种选择时 ， 品牌忠诚度会发生惊人的变化 。
但根据凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)的购买数据 ， 大众汽车集团最大的障碍仍是如何化解柴油门的话题 。
其实 ， 大众汽车集团早在2013年就陷入困境——只有6%-8%的大众消费者愿意考虑大众品牌产品 ， 丑闻当然也加剧了这种困境 。 相比之下 ， 对丰田汽车和福特汽车等行业领先品牌来说 ， 大约有三分之一的顾客首先会考虑购买它们的新车 。
柴油门丑闻之后 ， 大众品牌声誉受损 ， 虽然大众汽车集团积极回购了数十万辆汽车 。 大众汽车集团内部数据显示 ， 32%的新车购买者把大众品牌列入“永远不买”的黑名单——对于本就苦苦挣扎的大众品牌来说 ， 这是一个很高的数字 。
美国大众汽车公司首席执行官斯科特·基奥（Scott Keogh）表示 ， 随着柴油门影响的逐渐淡化 ， 这一数字（黑名单）已经减半 ， 但仍高于大多数品牌 ， 美国大众汽车公司仍在继续努力 。
“大众品牌正朝着正确方向前进 。 ”基奥对Automotive News表示 ， “综合看产品需求、销售情况以及发展方向 ， 应该说 ， 市场正在朝积极方面发展 ， 但我们必须努力争取 。 ”
大众汽车集团|5年再回首，柴油门后大众如何拯救美国业务
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基奥今年51岁 ， 在为奥迪效力十几年后 ， 他于2018年被任命为美国大众汽车公司首席执行官 。 这是25年来大众汽车集团首次任命美国人执掌美国区域业务 。
基奥的任命 ， 给大众品牌经销商带来了极大希望——有这样一个稳定的掌舵人照顾他们的利益 ， 并且引导他们安全地度过柴油门丑闻难关 。
“大众品牌经销商做到了难以置信的努力 ， 包括他们如何管理并处理(回购)那些事件车辆 ， 如何坚守品牌以及对这个品牌努力奉献 。 ”基奥说 ， 今天的大众品牌不再是五年前的那个 ， 也不再是那个封闭的环境 。
“作为一个在这家公司工作大约15年的人 ， 我深切体会到 ， 这家公司的企业文化变得更加开放 ， 不再那么等级森严 。 任何人都可以畅所欲言 ， 表达自己的观点 。 ”基奥说 ， 柴油门的背后 ， 大众汽车集团感到责任重大 ， 他们有义务让普通消费者买得起、用得起电动汽车 。


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