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近日 ， 完美日记母公司逸仙电商宣布收到纽交所的退市警告 。 据财报显示 ， 逸仙电商去年录得了 15.47 亿元的巨额亏损 ， 总市值由 155 以美元降至 4 亿多美元 ， 大幅缩水 97% 。 从 \" 国货之光 \"、\" 大牌平替 \" 到面临退市警告 ， 完美日记该如何自救？
回顾完美日记的成功之道 ， 除了远超行业平均值的高额营销费用 ， 必不可少的还有 \" 平替 \" 这一标签 。 小刘是一名大二在读学生 ， 她对完美日记的了解始于口红 \" 小黑钻 #208\" 。 \" 一开始是听说完美日记这款是 Dior999 的平替 ， 就去了解了一下 。 Dior 两三百的口红完美日记只要三四十 ， 而且颜色都差不多 ， 那肯定选择完美日记了 。 \"
据数据显示 ， 完美日记的用户多为二三线城市的 Z 世代消费者 ， 他们多追求性价比 ， 容易受网络信息的影响 。 而完美日记自进入市场开始就和大牌代工厂合作 ， \" 一杯奶茶钱 \" 就能买到堪比大牌的产品 ， 还有不输一线品牌的包装质感 ， 这无疑俘获了一部分年轻人的市场 ， 让完美日记站稳了脚跟 。
但大牌的新品研发周期长 ， 正处于飞速发展的完美日记要想不断推出新品维持热度 ， 就不能只盯着大牌做平替 ， 必须要尝试自主研发推陈出新 。 然而 ， 完美日记崛起于代工模式 ， 自身的研发能力严重受限于代工厂 。 在产品端 ， 完美的创新能力乏善可陈 。 当营销费用持续高涨 ， 而专注做 \" 大牌平替 \" 的完美日记利润空间将被大幅吞噬 ， 巨额的亏损反而让 \" 大牌平替 \" 成了压在完美日记身上的一座大山 。
当卸掉国潮的帽子 ， 才知道这些国产美妆的成色并不扎实 。根据 2021 天猫双十一美妆战报 ， 美妆 TOP10 成交榜均为外资品牌；彩妆成交榜中完美日记连续两年的冠军宝座被 YSL 取代 ， 排名甚至跌落前三 ， 位居第四 。
事实证明 ， \" 平替 \" 终究无法替代 \" 原装 \" ， 如今的消费市场仍是以品质消费为主的中高端市场 。 由完美日记带起来的 \" 高性价比的平替美妆 \" 模式尽管风光一时 ， 但风光背后难以保证的质量、不断提高的价格以及国货产品相似度高等问题终将暴露无遗 。 时评人张书乐也表示 ， 国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力 ， 更偏重于性价比的消费心智破袭 ， 这种方法在初始阶段还有效 ， 进入中高端市场时则力不从心 。
对完美日记而言 ，从上市到退市警告 ， 不过一年半载 ， 资本市场的溃败背后所彰显的是 ， 国产美妆品牌泡沫式的虚假繁荣 。 任何一个品牌要长红 ， 上市不是终点 ， 而是一个新的起点 。 跌落神坛的完美日记 ， 下一步应该是转变思维 ， 好好思考破局的新道路 。
近日 ， CBNData 发布《2021 美妆行业趋势洞察报告》 ， 报告中 Z 世代消费者对国货美妆仍保持较高的认可 。 同时 ， 他们也纷纷表现出对国货美妆的更高期待：不靠模仿靠特色 ， 不靠颜值靠内涵 。
\" 大牌平替 \" 终究只能是完美日记在初期抢占市场的杀手锏 ， 但随着营销费用高企 ， 利润不断被吞噬 ， 大牌平替已转而成了完美日记难以跳出的囚笼 。 \" 国货之光 \" 要想延续光芒 ， 就必须重视品质 ， 加强自主研发创新而不是依附代工厂 ， \" 扩品类 ， 走高端 \" ， 建立公司可持续性发展的护城河 。
参考资料：
《2021 美妆行业趋势洞察报告》
【摩羯座|“国货之光”跌落神坛，完美日记该如何自救？】《\" 网红 \" 完美日记 ， 一年没了 960 亿》
《完美日记的营销神话要破了吗？》
ZAKER 新闻出品
文 / 肖雨菲 肖邦
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