2020年 ， 一场突如其来的新冠肺炎疫情 ， 给实体餐饮行业带来始料未及的冲击 。
而火锅巨头海底捞的股价却是另一番光景 。 疫情期间海底捞股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻几番 ， 待到2021年的2月16日 ， 其股价达到了85.80港元/股的历史最高点 ， 市值超过4500亿港元 。
随着海底捞的股价创下新高 ， 创始人张勇夫妇也迎来高光时刻 。
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资料图
2021年3月2日 ， 胡润研究院发布了《2021胡润全球富豪榜》 ， 榜单显示 ， 海底捞创始人张勇夫妇在过去的一年里财富激增138% ， 以2450亿元人民币的身价跃居全球第38位 ， 排名超越李嘉诚、许家印、刘强东夫妇等一众超级富豪 。
然而高光短暂 ， 之后海底捞股价“跌跌不休” ， 最低触及26.10港元/股；而截至2021年10月4月 ， 海底捞收盘价为28.35港元/股 ， 市值蒸发已近3000亿港元 ， 目前总市值为1547.63亿港元 。 张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座 。
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短短的半年多时间 ， 海底捞的股价怎么就受到如此重创？红星资本局将主要通过海底捞的门店层面、消费者层面以及新业务层面三个维度展开具体分析 。
（一）门店层面：
判断失误 ， 疫情期间“抄底”
目前海底捞的收入主要来自餐厅收入 ， 餐厅收入=单店收入*门店数量；单店收入=翻台率*客单价*客座数 。
回顾2016~2019年海底捞的财务数据 ， 海底捞营业收入从78.25亿元增长至266.19亿元 ， 年复合增长率达50.4%；业绩呈现高速增长状态 ， 而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升（包括翻台率水平、客单价等）驱动 。
在2020年疫情的大背景下 ， 海底捞高管层判断疫情持续性较短 ， 又有前些年亮眼的财务数据做支撑 ， 便认为可在短期内“抄底” ， 进一步稳固市场份额 ， 随即展开逆势扩张的战略 。
2020年海底捞新增门店数达544家 ， 平均每天新增1.5家海底捞门店 ， 创历史新高 。 截至2020年底 ， 海底捞全球门店总数达到1298家 ， 而截至2021年上半年 ， 海底捞门店数量已达到1597家 。
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来源：公司财报、红星资本局
然而海底捞的逆势扩张 ， 却让其门店翻台率变得没那么好看了 。
一直以来 ， 海底捞都保持着行业内较高翻台率 ， 高翻台率不仅能给海底捞带来更多收入 ， 也意味着海底捞受市场欢迎的程度 ， 进而反映出企业的市场想象空间 。
2019年 ， 海底捞的翻台率为4.8 ， 属于行业内较高水平 ， 同时期的呷哺呷哺（00520.HK）翻台率仅为2.6 。 然而在盲目扩店后 ， 2020年海底捞的翻台率跌至3.5；2021上半年持续下跌至3 ， 其中2021年新开餐厅翻台率仅为2.3 。
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来源：公司财报、红星资本局
据国信证券所测算 ， 若海底捞翻台率跌破3次/天 ， 也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态；而据公司财报显示 ， 海底捞2021年上半年销售净利率为0.48% 。 这家火锅巨头 ， 业绩岌岌可危 。
2021年6月 ， 张勇在股东大会上直言：“2020年6月份 ， 我判断疫情在9月份就结束 ， 但是直到今天为止 ， 我们中国台湾地区 ， 新加坡的店还受疫情影响开不了 。 我对趋势的判断错了 ， 去年6月我进一步做出扩店的计划 ， 现在看确实是盲目自信 。 ”
按照创始人张勇的说法 ， 疫情的持续反复有关确实是翻台率骤降一大原因 ， 如2021年6月 ， 变异病毒德尔塔袭击广州 ， 海底捞在广州的当月翻台率从3.1直接跌至1.2 。
另一方面 ， 新门店选址尤为重要 。 短时间内扩店使海底捞门店密度快速变大 ， 新店的分流效应也会拉低现有门店的翻台率 。 也就是说 ， 对于海底捞而言 ， 特定区域的蛋糕是有限的 ， 盲目扩店使得海底捞失去了对市场蛋糕的判断力 。
（二）用户层面：
变贵了or不好吃了？
翻台率上不去 ， 还有一种办法同样可以提高海底捞的餐厅收入 ， 那就是涨价 。
2020年4月份 ， 一位北京的食客在微博晒出海底捞账单：“半份血旺从16元涨到23元 ， 半份土豆片13元 ， 算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗”；另一位网友的账单也显示 ， 整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元 。 消息一出 ， 海底捞涨价事件便迅速被网友骂上热搜 ， 不少网友直呼“太贵了 ， 吃不起 。 ”
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