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百万辆级坠落之后的自救，长安福特摒弃短期主义

“2019年5月 ， 我们在‘鬼门关’上走了一遭 。 ”回忆起20个月前 ， 长安福特职员张山（化名）依旧有些后怕 。
2019年7月1日 ， 是国内多个省市汽车尾气排放标准“国五”切换“国六”的时间节点 ， 占据全国汽车消费总量70%的市场不再允许售卖“国五”排放车 。 在多家公司内部2019年半年经营分析报告中 ， 大量充斥着“国五车型清库紧迫”、“价格踩踏”、“市场秩序混乱”、“商家亏损”等字眼 。
而当时长安福特工厂加上经销商的国五车约有120天的库存 ， 按照当时的销量水平 ， 这些库存正常情况下需要4个月才能消化完 。
【百万辆级坠落之后的自救，长安福特摒弃短期主义】“如果库存到7月1日前清不完 ， ‘国五车’积压在经销商手里 ， 一方面经销商会大面积的死亡 ， 另一方面长安福特现金流入的通道也会堵死 ， 资金链面临断裂的风险 。 ”张山说道 。
事实上 ， 这只是2017年长安福特步入连续3年断崖式下跌以来的危急时刻之一 。 外界通常看不见的库存数字 ， 对企业来说往往是生死存亡 。
2017年起 ， 中国有4家年销量规模在70万辆以上的合资企业出现连续断崖式下跌 ， 除了长安福特 ， 它们还有北京现代、神龙汽车、东风悦达起亚 。 它们由盛转衰的首要原因都是过于追求销量目标 ， 高库存压垮了经销商 。 自救的路径和效果却有所不同 ， 时至今日 ， 北京现代、东风悦达起亚和神龙汽车还处于持续下跌的通道 ， 销量迟迟未能见底 ， 长安福特则在2020年企稳反弹 ， 销量增长的同时实现净利润为正 。
“我们虽然还不能说长安福特已经走上稳健增长的通道 ， 但其从兴盛到陨落、再到企稳反弹过程中的经验与教训 ， 值得全行业的公司去借鉴和深思 。 ”某合资车企营销高管向第一财经采访人员表示 。
百万辆级坠落之后的自救，长安福特摒弃短期主义文章插图
鬼门关
2019年7月排放政策切换的同时 ， 长安福特还面临着另一个巨大的不利因素 ， 2019年初长安福特有200多家经销商处于“僵死”状态 ， 占全国经销商总数的30%左右 ， 它们中的部分最早从2018年起就停止从长安福特厂家提车 ， 通过经销商之间的“串货”和售后业务维持运营 。
在网的经销商也有部分战斗力极其低下 ， 连续销量下滑导致4S店销售顾问大面积流失 。 2019年2月 ， 第一财经采访人员走访山东泰安车市时 ， 发现当地的长安福特4S店退网之后仅剩一家还在正常运营 ， 整个展厅只有两名销售顾问 。
在这样一种渠道状况之下 ， 卸掉120天的库存包袱是一个艰巨的任务 。 也因为此 ， 2019年5月成为长安福特成立18年以来最险峻的时刻 。
“当时内部定的方针是不惜一切代价清库存 。 ”张山说道 ， 2019年4月 ， 长安福特全国销售服务机构(NDSD)推出了4项举措 ， 一是积极的终端促销政策 ， 扩大消费需求端的漏斗；二是快速修正商务政策 ， 放弃不顾经销商实际能力的高目标；三是出台兜底政策 ， 向经销商承诺如果6月底库存车无法清完将实施回购；四是承诺绝对不会压库 ， 请求经销商重新打开金融额度 ， 促使“僵死”的经销商开始提车 。
“那一仗非常惊险 ， 到6月底库存基本上清理掉了 ， 但还不能说高枕无忧 ， 因为企业整体各方面的状况还很糟糕 ， 就像还处于ICU中的病人一样 。 ”张山说 。 他没有预料到的是 ， 到2020年1月份 ， 长安福特还会遇到两个“鬼门关” ， 一是2019年底之前没有新产品 ， 经销商渠道仍然面临着大面积退网的风险；二是新冠疫情的爆发 。
但是危机的诞生并非完全因为政策及外部环境突如其来的变化 。 包括长安福特、福特亚太、福特中国、长安福特经销商、长安福特供应商、长安福特离职员工在内的受访对象向第一财经采访人员表示 ， 在长安福特历史销量最高的2016年 ， 危机就已经萌芽 ， 只是在亮眼的销量数字、冲击年销百万辆的乐观情绪下 ， 危险的迹象被人为忽略 ， 并在危机实际爆发初期没有及时采取行动 ， 最终导致长安福特2017、2018、2019连续3年断崖式下跌 。


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