百万辆级坠落之后的自救,长安福特摒弃短期主义( 四 )
其次 , 蒙迪欧致胜是一款来自欧洲的产品 , 其内饰很大程度上是运用欧洲消费者认可的内饰水平 。 但是在中国市场上 , 消费者普遍感受到的是日系车精良人性化的内饰设计 , 蒙迪欧致胜的内饰设计在竞争中就趋于劣势 。 加上老款蒙迪欧为了清库存大幅促销导致的消费者对蒙迪欧致胜定价不认可、经销商为了出清老款蒙迪欧销售蒙迪欧致胜意向不强等原因 , 最终蒙迪欧致胜销量大幅低于设定目标 。
“从蒙迪欧致胜上市这一案例中我们可以看到国际企业的一些成熟成功的经验和运作体系 , 并不能顺利地在中国这个快速发展的市场上发挥作用 。 这是一个怎样在独特区域市场上顺利移植全球化跨国企业运作平台、运作策略的问题 。 ”周笆说 ,
中国手术刀
冯琦用物理学上的“动量”公式来形容长安福特自2016年之后的断崖式下跌 , 以及下跌之后企业整体所出现的状况 。
“一个物体从高点落下来 , 速度越来越快 , 动量越来越大 , 销量连续的下滑引起企业体质、体系性的变化 。 经销商渠道大面积亏损僵死 , 经销商对主机厂失去信任 , 员工的士气极度低落、大量离职 , 甚至于公司制造部门和销售部门等之间也存在着许多的矛盾 。 ”冯琦说 。
李思则表示:“到2019年长安福特才开始踩刹车 , 这个时候要踩住很难 , 因为下滑的势能已经非常大 。 母公司希望通过半年就稳住 , 一下子触底反弹 , 坦率地说很势利 , 也是不可能的 。 现在的问题是3到5前年种下的因 , 是企业长期不注重产品战略、追求短期效益、不投资透支了企业原本的能力 。 ”
福特举起的第一把手术刀 , 是首次启用华人高管管理中国业务 。 2018年10月 , 原奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁加盟福特汽车 , 出任福特汽车全球副总裁兼福特中国总裁 , 同时福特中国升级为独立业务单元 , 直接向福特汽车全球总部汇报 。
李思评价说 , 这意味着福特汽车总部对原本掌管福特中国业务的管理团队“彻底失去了信心” 。
2019年4月 , 福特中国发布“福特中国2.0 ”计划 , 这是其升级为独立单元之后首次发布的在华业务发展规划 , 主要集中于加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养五大核心计划 。 通过建设依托于中国的设计中心和本土化人才 , 计划在未来三年内 , 在中国市场推出超过30款新车型 , 产品涵盖福特和林肯两大品牌 。 同月 , 前东风日产和日产汽车北美营销高管杨嵩加盟福特中国 , 出任NDSD总裁 。
2019年9月 , 长安汽车与福特汽车签署关于加速推进“长安福特振兴计划”及相关战略合作的谅解备忘录 , 计划从2019年到2021年底 , 长安福特将陆续投放至少18款新产品 。
2019年12月起 , 长安福特连续推出多款全新车型 , 包括中型SUV锐际和探险者 , 并匹配老车主置换赠送终身免费保养等促销政策 。 与此同时 , 长安福特放弃了压库等销售办法 , 将库存系数调整为35天 , 力于恢复经销商盈利性和销售服务能力 。
王武告诉采访人员 , 2019年长安福特显著的变化包括改变商务政策、不压库 , 以及“改款的产品开始学日系车 , 把配置放明面上 。 ”
“以前奖励是跟提车(批发量)挂钩 , 提完车才能拿到所有的奖励 。 现在是搞积分 , 跟批发不挂钩了 , 进什么车也完全我们说了算 。 厂家不追求单一的销量 , 我们可以自己调节提车的数量和结构 , 安安心心做自己的市占率 。 ”王武说 , 该店售前业务恢复盈利 , 加上售后有一定的基盘 , 2020年净利润预估在300万元左右 。
第一财经采访人员了解到 , 2020年长安福特僵尸经销商数量减少至20家左右 , 同时经销商盈利面扩大至75%左右 。 经销商整体性复苏加上新产品的攻势 , 2020年长安福特实现企稳反弹 , 2020年共售出汽车21.37万辆(不含国产林肯) , 同比增长16.7% , 结束连续3年下滑 。
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