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社区生鲜团购的故事，巨头都在抢着讲，但为啥越听越耳熟？( 二 )


2011年到2015年 ， 中国团购企业超千家 ， 经历“百团大战” ， 美团、大众点评、百度糯米成为幸存者 ， 直到后来2015年美团点评合并“一统江湖” 。
但美团这几年的“团属性”越来越小 ， 营收主要靠外卖和酒店支撑 ， 到店消费已经不再是美团向市场讲述的主要故事 。 早些年 ， 美团以“xx元拼团”的方式开展到店消费业务 ， 但如今大多是简单粗暴的“通过美团直减xx元”的折扣模式 ， 不再费力去套团购这层壳了 。
再说生鲜 。 2016年马云提出新零售概念 ， 首先落地的就是生鲜品类的销售升级 。 同年盒马鲜生首家店铺开业 ， 此后阿里更通过并购线下连锁超市和将它们线上化改造 ， 成为了新零售领域的领跑者 。
但阿里的挑战者也不少 ， 比如京东和腾讯就联手入股了永辉超市 。 2015年前后也陆续出现过一些小生鲜新零售品牌 ， 线上点单线下自提 。 比如笔者当年就是“许鲜”的用户 ， 后来这个品牌在2017年左右淡出了公众视线 ， 运营成本高昂是原因之一 。
生鲜这个消费品类目也在竞争里快速增长 。 招商证券国际的一份《中国互联网：2021年展望》报告里显示 ， 2015年还只有500亿元规模的生鲜电商市场 ， 2023年有望突破8000亿元 ， 线上渗透率也将稳步提升 。
不得不说 ， 生鲜是个有前景的好故事 。
社区生鲜团购的故事，巨头都在抢着讲，但为啥越听越耳熟？文章插图
最后是社区 。 虽然“社区生鲜团购”里对社区概念对地理位置要求更严格 ， 但和此前流行的微商社群概念异曲同工 。 中心化的裂变结构里 ， 团长是灵魂人物 ， 承担着宣传拉新和促进成交的重任 。
因为社群天然的封闭属性 ， 江湖上对微商元年是何时并没有共识 ， 有人说早在2013年就有了其踪影 。 后来几年出现的各个领域的带货KOL ， 其实都可以理解为微商团长的演变 ， 因为本质都是在相对固定的群体流量里做种草推荐和购买转化 。
兴业证券的一份研报认为 ， 社区拼团从2015年萌芽起步 ， 但是因为SKU品类有限并且容易触碰到发展天花板 ， 营收并不高 。 2017年后 ， 随着微信生态持续释放红利 ， 加上小程序的完善 ， 社群电商交易效率持续提高 。 2018到2020年是社群团购的爆发阶段 ， 区域模式得到验证 。
把社区、生鲜、团购拼在一起 ， 成为了2020年的新故事 ， 但拆开看每个都是老概念了 ， 难怪巨头们的故事越听越耳熟 。
生鲜的故事必须讲好 ， 巨头各自“心怀鬼胎？
故事虽耳熟 ， 但是巨头们却必须将它讲好 。 从阵仗上看 ， 社区团购生鲜的“战略高度”就可见一斑了 。
比如京东 ， 据界面报道 ， 刘强东亲自上阵社区团购业务一线 ， 这是自2018年明尼苏达事件之后 ， 他首次提出负责某一具体业务 。
就在人民日报点名批评的同日 ， 京东官宣7亿美金投资湖南兴盛优选 。 Wind信息显示 ， 拼多多美团入场后 ， 兴盛优选的整体GMV（除湖南地区）曾下降了三成 。 京东及时入局 ， 在其资本和技术的加持下 ， 战局走向或将改变 。
京东更大的渴望是 ， 借社区团购 ， 在下沉市场实现突破 。 阿里和拼多多的用户规模已经逼近7亿 ， 而京东仍停留在4亿左右 ， 若补齐下沉市场的短板 ， 京东的战力将进一步释放 。
拼多多的“多多买菜”业务线 ， 也被公司看作上行空间巨大 ， 但对于其实已经在农产品、低价团购方面站稳脚跟的拼多多来说 ， 这更像是一场对已有用户的防守战 。 有媒体报道黄峥亲自前往南昌、武汉等一线调研 ， 给予指导 。
美团三季度在新业务上烧了20亿元 ， 据说也是砸在了社区团购上 。 招商证券国际认为 ， 基于在供应链、地推团队、业务拓展经验上的优势 ， 美团有希望在新赛道中脱颖而出 。
美团是市值仅次于腾讯和阿里的互联网巨头 ， 但是主营业务外卖利润率微薄 ， 加上公司多面发展的策略 ， 让“成长型互联网公司”的烙印深深刻在身上 。 不玩点新花样、讲好新故事 ， 美团怎么能支撑起高达近1.5万亿元的市值呢？如果借社区生鲜拼团杀入零售领域 ， 那这个故事在投资者眼里就真的太性感了 。


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