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数字化转型之风刮向汽车业，如何打好变革第一战( 三 )


用户经营的第一步是挑选一个合适的“阵地” ， 其次 ， 要完成矩阵化的用户积累 ， 将公域流量导入私域中来 ， 再通过建设将私域激活 ， 以完成流转提效 。
在私域用户积累方面 ， 巨量引擎推出了“百大品牌增涨计划”、“优蓝计划”等等 ， 对不同账号分组别、分阶梯地进行百万流量支持、运营培训和策略建议 ， 并通过加强分发能力、优化推荐等方式强化底层私域能力 。
在私域激活方面 ， 短视频、直播、线上活动、群聊等都是抖音平台上已经非常成熟的用户运营方式和产品能力 。 此外 ， 伴随着“全效”方案的推出 ， “DouCar短视频大赛”、“星火燎原计划”升级上线 ， 各个计划的核心都在于提升内容创作质量、提高传播与互动效率 ， 让品牌真正触动消费者 。
在流转提效方面 ， 最大的特点是巨量引擎推出的新产品“车云店” 。 其具备的一个特色功能是 ， 通过抖音企业账号中子母号的生态协同 ， 将品牌与经销商的网络打通 。 基于此 ， 实现了线索在生态内的流通 ， 通过技术力量 ， 经销商可以将异地线索上传母账号 ， 再由母账号将线索下发给当地合适的经销商 ， 以此尽力避免线索的浪费 ， 形成一条车企线上的新零售渠道 。
基于上述的产品与能力 ， 车企可以在抖音这一阵地长期通过庞大的流量池扩充私域 ， 并通过多元化的线上活动持续种草、激活用户 。
在巨量引擎与诸多车企的实践中 ， 可以观察到用户经营在为车企创造长效价值上的贡献 。
【数字化转型之风刮向汽车业，如何打好变革第一战】上汽荣威本身就带有自主品牌的标签 ， 在此基础上其以“新国潮”为概念 ， 在抖音企业号上推出了一系列国潮短片 ， 在巨量引擎流量加持下六集总计播放量突破十亿 ， 为荣威在三个月内带来超过40万粉丝 ， 总粉丝数突破一百万 。
随后在9月 ， 荣威再次参与抖inCity、抖音创作者大会两项活动 ， 通过秀场式发布会、线上打榜等新型营销方式 ， 不断激活阵地内用户活跃度 。
根据巨量引擎提供的数据 ， 在4月至10月期间 ， 巨量引擎为荣威累计提供的线索达到4万条 ， 线索有效率高达71% 。
一直以来 ， 技术力是外界对巨量引擎的核心认知之一 。 这一点对愈发追求流量真实性的车企来说感受深切 。 把每一分钱都花在刀刃上 ， 是提升获客质量 ， 优化获客成本的关键 。 车企并非不愿花钱 ， 而是不愿把钱花在“无用、无效、虚假”的线索之上 。
为了越来越接近真实的购车意向用户 ， 巨量引擎做了汽车行业定制的垂直化入口 ， 让投放从按照单个广告计划变成了可以车系做投放 。 然而更有意义的则在于后链路打通后数据价值的激活 ， 简言之就是从普通的转化变成深度转化 ， 以到店、成交、后市场服务购买等真正有生意价值的行为作为转化目标 。 根据巨量引擎披露的数据 ， 某品牌在进行了两期深度优化后 ， 线索的有效率提升了11.3% ， 线索成本则降低了35% 。
除了对用户经营、线索质量的重视外 ， 巨量引擎重点投入了对营销科学的底层研究 ， 目的是把增量增长这件事儿变得科学化 ， 有章可循 。 其中巨量引擎的算术平台、巨量引擎云图承载洞察的作用 ， 度量体系用来评估广告的真实价值 。 而落脚到最终实践的板块是DT Lab 。
DT Lab被称为数字变革实验室 ， 它背后代表的是巨量引擎为推动车企数字化变革而不断进行的尝试 。
从2020年5月开始 ， DT Lab联合11家车企开始进行数字营销的转型升级实验 。 实验发现巨量引擎种草效果覆盖各主要线上/线下渠道 ， 并且各渠道73%-87%的线索量实际由巨量引擎曝光带来， 在新车上市的场景 ， ALL IN巨量带来的377%全渠道线索增效提升。
显而易见 ， 随着实验项目的持续深入 ， 巨量引擎所想做的是为汽车企业提供数字营销时代下的生意增长模型 。
从用户经营到线索落地 ， 汽车营销链路的最后一步棋也被巨量引擎纳入体系 。 过去的数字营销大多终止于线索分发 ， 能力范围并不包括线下体验、交易等环节 。 但事实上 ， 在营销平台缺席的后链路中 ， 线索的有效转化还存在许多漏洞 ， 包括车辆产品与消费者预期的符合度 ， 以及经销商的线索跟进速度及服务质量 。


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