江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

数字化转型之风刮向汽车业，如何打好变革第一战( 二 )


首先 ， 汽车已经进入存量市场 ， 如何以促成交易为目的完成用户转化 ， 是传统营销、数字化营销都需要面临的问题 。
其次 ， 除少数如特斯拉一般采用直销模式的新势力外 ， 车企大多采用经销模式 ， 经销商网络庞大而复杂 ， 线上营销过程中所有产生的线索都面临着分发效率、跟进效率与最终转化的问题 。
再次 ， 数字营销让消费者触点增多 ， 平台数据相互割裂 ， 要得到确切的用户转化路径 ， 实现科学归因 ， 就尤其考验企业自身的数据能力与经营思维 。
最后 ， 汽车交易环节仍依赖线下场景 ， 数字营销平台在后链路中存在感薄弱 ， 难以对完整用户链路做把控和分析 。
诸如上述问题无法解决 ， 汽车数字化营销就难以在全链路体现自身价值 ， 无法打通车企各个部门与架构 ， 实现真正的转型 ， 汽车行业与数字化力量也很难真正意义地交融 。
寻求数字化营销的有效解法 ， 成为当前汽车行业、广告平台的当务之急 。
两天前 ， 在广州举办的2020汽车营销机驭峰会上 ， 巨量引擎提出了一套“全效”汽车营销方案 ， 为汽车行业解决营销难题提供了一些思路 。
巨量引擎提出的“全效” ， 可以细分为“长效”、“真效”、“增效”三个要点 。 而在仔细拆解这三点的过程中可以发现 ， 巨量引擎的思维并没有单纯落脚在流量与广告层面 。
数字营销如何真正驱动生意的增长？这个问题的答案需要从ROI和规模两个因素来考量 。 两个因素构成一个天平 ， 任何一头做得不好都会导致天平失衡 ， 最终导致增长这辆车没办法跑起来 。
如果要把增长这辆车推动起来 ， 可以拆成三条：
1、如何最大化获得单个用户的收益；
2、如何优化成本 ， 成本不是一味的求低 ， 本质是要获得真实高质量的客户；
3、如何扩大用户规模 ， 在既定的预算下最大化触达目标用户；
这三点 ， 正对应的是车企生意经营中的收益、成本、规模 。
“长效”对应收益 ， 在巨量引擎看来长效经营的本质就是用户经营 。 在当前的市场环境中 ， 国内汽车市场粗放增长的时代已经结束 ， 要在更白热化的竞争中抓取用户 ， 必须依赖精细化、且持续投入的用户运营 。
这里巨量引擎引入了营销中热门的私域概念 ， 帮助车企在流量生态中建立阵地 ， 通过长期的互动逐步加深品牌认同 ， 把用户变成品牌粉丝 ， 以激活用户未来更多的商机可能性 。 对于汽车超长的决策链路来说 ， “长效”经营背后 ， 恰恰是购车用户的全周期价值这一更高视角 。
“真效”对应获客质量与成本 ， 其目的是提升获客质量 ， 优化获客成本 。
在过去几年间 ， 车企在营销上投入巨资但成效并不显著的一个原因是 ， 线索市场存在虚假繁荣 ， 其中真正有价值、有潜在购买意愿的用户只占相对较小的比例 。
如果能依托智能技术及产品 ， 找到真实意向的用户并集中资源将其转化为真实购车的用户 ， 对车企来说其营销成本及效率将得到极大程度优化 。 这也正是巨量引擎提出“真效”方案的逻辑 。
“增效”则与规模相关 ， 其功能在于扩大目标用户规模 ， 科学归因决策 ， 帮助品牌找到可持续增长路径 。 谈到规模 ， 人们最先想到的一定是超大流量带来的用户增长 ， 而巨量引擎则拿出营销科学的逻辑 ， 强调基于数据驱动的度量、洞察和决策 ， 将短期营销与长期经营协同 。
巨量引擎对“长效”、“真效”、“增效”的解释给出了方向 ， 然而“全效”如何落地 ， 转型如何不停留在表层 ， 则要在实际操作中考验平台的产品设计能力与执行能力 。
全效如何落地？
巨量引擎为解决“长效”、“真效”、“增效”的落地 ， 拿出了不少新方案和新产品 ， 并针对汽车营销在后链路的薄弱 ， 不断丰富着自身的能力维度 。
首先 ， 巨量引擎将用户经营的重要性提升到了一个新的高度 ， 并为用户经营提供了多样化的场景与工具 。


推荐阅读


上一篇：起亚全新狮跑外观曝光，换搭2.0T+8AT，前脸造型酷似K5

下一篇：市场将缩水至2000万辆 车企国家队变身新势力