数字化转型之风刮向汽车业，如何打好变革第一战
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投稿来源：深响
核 心 要 点
2020年 ， 全社会的数字化程度陡然增高 ， 互联网思维改造汽车行业的速度加快 ， 近两年在行业内已经被广泛讨论过的“数字化营销”概念找到了爆发的窗口期 。
汽车行业具有重线下、重体验的特点 ， 在百年发展演进中已形成一套相对固化的营销、销售体系 ， 在进行数字化转型的过程中难免遭遇摩擦 ， 数字化营销尚有许多问题有待解决 。
从汽车行业的营销痛点出发 ， 针对成本、收益、规模三个环节 ， 数字化营销需要从“长效”、“真效”、“增效”三个方向突破 。 巨量引擎提出的“全效”方案 ， 可为汽车行业的数字化转型提供参考 。
庞大而传统的汽车行业 ， 从未像今天这般深刻地认知到“未来已来” 。
疫情重创汽车市场的同时 ， 以特斯拉为首的新势力不断抢夺着消费者、投资人、媒体的视线 ， 交付数量、营收规模都不断创下新高 ， 特斯拉市值更是一路疯涨 ， 将所有传统车企甩在身后 。
汽车行业不得不正视崛起中的新势力 ， 同时接受互联网、数字化思维对行业的改造 。
一个可捕捉到的现象是 ， 车企在传统经销网络的基础上 ， 选择通过与电商平台合作推进数字化进程 。 刚刚过去的双十一 ， 车企以史上最积极踊跃的姿态参与其中 ， 仅天猫平台 ， 就有50个汽车品牌、7000家经销商参与双十一活动 ， 最终成交订单数超过33万台 。
种种变量叠加之下 ， 汽车行业今年跌宕起伏 ， 竞争热闹非凡 。 在这背后隐藏着的现状却是：直到今年4月份 ， 我国车市才结束长达21个月的负增长 ， 下半年情况已有所好转 ， 乘联会预估今年乘用车销量仍会出现7%左右的年度负增长 。
汽车市场的存量时代 ， 行业需要新的刺激 ， 但在近一两年的实践中 ， 只靠传统广告投放、明星代言、线下车展等营销策略都无法满足用户需求 。 这也正是汽车行业向电商、直播、短视频等平台寻求解法的重要原因 。
汽车作为一种重体验、高客单价的产品 ， 交易链路仍需要依赖线下场景 ， 流量平台对汽车行业的助力 ， 正逐渐从营销环节做突破 ， 营销的数字化转型 ， 成为车企数字化转型的启动器与破冰器 。
数字化营销 ， 已成为汽车行业把握未来、重新激发市场活力的关键密匙之一 。
营销破局
在目前汽车行业的普遍共识中 ， 对数字化营销的不确定性已经不在于需不需要做 ， 而在于怎样做深、做好 。
这一紧迫性在今年疫情背景下尤其突显 ， 利用技术手段提高效率和效果 ， 成为关乎企业生存发展的重要举措 。 同时 ， 全社会的数字化程度陡然增高 ， 各行各业乃至普通人的日常生活都被席卷其中 。 因此 ， 近两年在汽车行业已经被广泛讨论过的“数字化营销”找到了爆发的窗口期 。
可以观察到 ， 无论是自带互联网基因的造车新势力 ， 还是规模更加庞大的传统车企 ， 都已在今年投入到数字化营销浪潮之中 。
新势力中以小鹏汽车为例 ， 在今年4月 ， 小鹏通过持续24小时的线上云直播发布全新车型小鹏P7 ， 6月份在P7交付前夕 ， 小鹏汽车创始人何小鹏效仿“董小姐” ， 化身主播带领用户探访小鹏肇庆工厂 。 在抖音生态内 ， 小鹏系列直播共获得了2188万的总曝光量 ， 目前小鹏汽车抖音官方账号已积累近70万粉丝 。
传统车企也纷纷跟上步伐 ， 如上汽荣威、东风日产、梅赛德斯-奔驰等品牌抖音粉丝数皆已突破100万 。
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但是 ， 汽车行业在百年发展演进中已形成一套相对固化的营销、销售体系 ， 除了将一切打破重来的新势力们 ， 传统车企在进行数字化转型的过程中难免遭遇摩擦 。 在数字化营销环节 ， 也尚有许多问题有待解决 。
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