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每日财报评论|面临重重围堵｜IPO研究院，完美日记母公司拟赴美上市：前三季亏损5亿

每日财报评论|面临重重围堵｜IPO研究院，完美日记母公司拟赴美上市：前三季亏损5亿
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新兴国货彩妆品牌成于营销 ， 强于流量明星效应 ， 但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋 。
出品|每日财报
作者|吕明侠
近年来 ， 不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长 ， 从口红到粉底液 ， 从面膜到各种日常生活用品 ， 主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点 。
【每日财报评论|面临重重围堵｜IPO研究院，完美日记母公司拟赴美上市：前三季亏损5亿】近日 ， 内地化妆品品牌完美日记母公司逸仙电商 ， 向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明文件 ， 正式启动美国上市 ， 高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商 ， 但是逸仙电商暂未披露具体融资额 。
如果IPO顺利 ， 逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团 。 在资本的加持下 ， 它有了更多参与竞争的底气 ， 但同时也面临更多挑战 。
资本加持下“爆红能否常红”？
自今年5月 ， 关于逸仙电商上市的消息就早在业内传的沸沸扬扬 。 事实上 ， 自诞生起 ， 逸仙电商与资本“如影随形” 。
根据《每日财报》的统计 ， 完美日记成立至今已经历过5轮融资 ， 这使得完美日记的估值在1年时间内 ， 从10亿美元（约合人民币66.92亿元）增至40亿美元（约合人民币267.68亿元） ， 同比增长300% 。
从“网红”起家的逸仙电商创立于2016年 ， 截至IPO前 ， 逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰为公司最大股东 ， 持股27.7%；高瓴资本为最大机构股东 ， 持股13.8% 。 另外 ， 真格基金、高榕资本分别持股10.5%、9.2% 。 逸仙电商的收入主要来源于自有美妆品牌的销售 ， 目前旗下有完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（LittleOndine）及完子心选（Abby'sChoice）三个彩妆及护肤品牌 ， 截至2020年9月30日 ， 三个品牌分别有1363、402、594个SKU 。
从逸仙电商的财务数据不难看出 ， 公司一直处在一个高速成长的过程中 ， 逸仙电商的净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元 ， 同比增长了377.1%；2020年前三季度净收入32.7亿元 ， 同比增长73.2% 。
此外 ， 2018年、2019年及2020前三季度 ， 逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1% ， 总体保持平稳 。 可是这家新兴公司的盈利能力到底如何？根据招股书 ， 公司2019年实现调整后净利润（Non-GAAPNetIncome）1.5亿元人民币 。
截至今年9月30日 ， 因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入 ， 2020年前三季度公司调整后净亏损（Non-GAAPNetLoss）为5亿元人民币 。
《每日财报》注意到 ， 逸仙电商的经营现金流非常紧张 。 2018年 ， 逸仙电商经营性现金流为净流出1亿元 。 2019年 ， 逸仙电商已经实现盈利 ， 其经营性现金流仍继续流出1000万元 。 今年前三季度 ， 逸仙电商经营性现金流又流出了6.2亿元 。
可以说 ， 公司一直靠着外部融资才活了下来 。 天眼查显示 ， 在上市之前 ， 逸仙电商今年就已经累计融资达到2.4亿美元 。 从上述数据我们看到 ， 公司经营现金流需求急剧增长 ， 上市成为必须选项 。
营销费用占据支出大头核心壁垒较弱
最被业内关注的是其的营销费用问题 。
在今年前三季 ， 逸仙电商的销售、市场营销费用已经高达20.33亿元 ， 占收入比重62.13% ， 而在2019年 ， 这一比重只有41.3% 。
而逸仙电商2019年的研发费用为2320万元人民币 ， 2020年前三季度则为4090万 。 营销大于研发 ， 产品依旧不具壁垒优势 。 从招股书上看 ， 逸仙电商在研发与开发上的费用还是偏少 ， 尤其与国际大牌相比 ， 这一占比还有很大的提升空间 。
根据欧莱雅2019年年报 ， 公司有9.85亿欧元投入在研发与创新上 ， 占销售额的3.3% ， 全球拥有21个研发中心 ， 4100名全球研究人员 ， 而历史资料显示 ， 每年欧莱雅拥有近500个注册专利数 。
另外 ， 完美日记类似微商形式的群运营 ， 还是以促销活动和广告轰炸为主 ， 且活动形式单一 ， 在某种程度上会容易让用户产生疲劳 ， 至于长久下去会不会导致用户脱粉删群 ， 对品牌造成一定的伤害 ， 还需要时间来验证 。 当风口过去 ， 国货美妆品牌要想活到最后 ， 最终要回归本质问题 。
新兴国货彩妆品牌成于营销 ， 强于流量明星效应 ， 但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋 。 一旦缺少产品核心竞争力 ， 营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱 ， 在这方面 ， 国货美妆与海外大牌相比还有很大差距 。
群雄争霸 ， 国货能否站稳脚跟？
但是 ， 一路高歌的完美日记并非没有挑战 。 一是来自外部的挑战 。 国外大牌市场竞争力占据绝对优势 。
当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先 ， 面对新势力的异军突起 ， 长期占据市场的霸主们也在主动转变打法 。 以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们 ， 如今放下身段 ， 积极进入中国的电商平台 ， 还加入了“618”、“双十一”大战 。
不仅选用中国明星作为品牌代言人 ， 还和李佳琦们等主播合作直播卖货 。 其次 ， 国货美妆品牌本身也面临激烈竞争 。


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