双十一|别样双十一：快手抖音自建电商独立作战，“直播+预售”成标配( 二 )
【双十一|别样双十一：快手抖音自建电商独立作战 ， “直播+预售”成标配】快手、抖音自建电商后 ， 首次独立作战
今年“双十一”的另一大看点 ， 在于抖音和快手这两大短视频平台 。 与过去两年不同的是 ， 今年抖音、快手不再依附于电商平台来参与年度大促 ， 而是在自家电商后首次独立作战 ， 无疑让这场战火再度升级 。
近期刚刚递交IPO招股书的快手 ， 早在9月中旬就启动了双十一招商项目 ， 在以往购物节活动玩法的基础上进行升级和创新 ， 推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等活动 ， 并投入百亿级流量资源覆盖百位头部达人 。
其中 ， 快手在10月21日-11月11日推出双十一加油包 ， 针对品牌双十一期间达人直播带货、品牌发布会/晚会、达人专场直播等营销场景 ， 绑定核心推广资源 ， 配合品牌直播间产品 ， 实现高效引流 。 10月30日到11月11日为快手电商年度战略级项目“116购物狂欢节” ， 快手为这次活动提供全平台流量入口曝光 ， 全面开放快手站内公域、私域引流入口 ， 并推出集卡、红包雨等互动玩法 ， 激励用户参与购买 。
实际上 ， 快手早在2018年就发力开展电商业务 。 最初 ， 快手凭借“快手小店”接入淘宝、有赞、魔筷星选等第三方电商平台；在小店升级后 ， 快手实现了无需跳转到其他平台就能完成购物及查看订单的功能 。 随后 ， 快手还在双十一前夕打造出专属于自己的“116电商节” ， 为自建电商铺路 。
2019年快手爆发出强大的直播带货能力 。 有数据显示 ， 2019年快手电商完成了约350亿交易额 ， 这其中不包含占比较大的不可监测的交易数据；而当快手将2020年电商GMV目标定为1000亿后 ， 随着抖音高调入局直播电商 ， 快手电商迅速将年度目标调高至2500亿 。 到了2020年 ， 快手电商“封杀”淘系和拼多多外链的消息传开 ， 更释放出快手电商试图独立运营的野心 。
有快手的地方 ， 必然少不了抖音 。 今年9月底 ， 抖音举办了迄今为止最大规模的双十一商家大会 ， 抖音电商副总裁木青向商家、达人和服务机构解读今年双十一抖音的策略及玩法 。 据其介绍 ， 抖音将提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施 ， 支持有“好内容+好商品+好服务”的商家 ， 触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买 。
同时 ， 抖音电商也发起了专属的“11.11抖音宠粉节” ， 活动时间从10月25日到11月11日 ， 为粉丝带来秒杀、满减优惠、免单等福利 ， 并对营销产品、流量产品进行全方位升级 。
与快手一样 ， 抖音也是从2018年开始布局电商业务 。 最初 ， 抖音为部分大号开通了淘宝购物车功能 ， 之后与淘宝展开购物车链接功能合作并参与淘宝双十二购物节；不过 ， 随着抖音电商的发展势头逐步走强 ， 双方的合作开始松动 。 从2020年6月成立独立电商部门 ， 到10月宣布在直播间断开外链 ， 抖音已不再通过直播场景给第三方平台导流 ， 而是把重心放在了构建自己的电商闭环 。
总体而言 ， 今年快手和抖音都对“双十一”表现出前所未有的重视 。 在业内人士看来 ， 快手和抖音已在直播电商领域深耕两年 ， 对于自建电商始终留有余地；如今平台凭借短视频已筑起流量高墙 ， 其在双十一期间的种种动作将有助于补齐电商短板 ， 更好地满足用户的消费体验 。
“直播+预售”成标配 ， 直播电商正二次爆发
受疫情这一“黑天鹅”事件影响 ， 直播带货在今年持续爆火 ， 也让2020年双十一大促的直播特性较以往更为突出 。 在此环境下 ， 各平台几乎都在将预售提前的情况下押注直播业务 ， “直播+预售”已成了主要玩家促销的标配手段 。
10月20日深夜 ， 淘宝直播一哥李佳琦、一姐薇娅双双举行了今年的首场双11直播带货 。 在近8小时的直播时间里 ， 薇娅的直播间累计观看达到了1.49亿人次 ， 李佳琦直播间累计观看更是达到1.6亿人次；“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜 。 据淘宝直播锁定GMV排名显示 ， 21日0点正式开抢后 ， 薇娅以35.21亿排名第一 ， 李佳琦以33.27亿排名第二 ， 两人累计实现近70亿销售额 。
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