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主播|电商尾部主播生存不易

熙熙攘攘又一年 ， “双十一”终于过去 。 破纪录依旧 。
今年与去年最大区别 ， 除了时间段变长外 ， 就是主播前所未有的强势 。 这里指的是头部主播 。
“双十一”预售首日 ， 薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次 ， GMV总和近80亿元 。
但头部主播之下 ， 尾部主播生存艰难 。 在此前的草根调研中 ， 多位抖音主播表达了自己的压力 ， 且随着入行的人越来越多 ， 压力越来越大 。 甚至有百万级抖音网红表示 ， 非常不安全 ， 经常在转行的矛盾中 。
那么是什么造就了这种局面呢？电商主播越来越像是明星 ， 赢者通吃 ， 或者说 ， 头部主播与明星 ， 本就是一个物种 ， 流量聚焦点 。 平台需要知名主播打开直播业务知名度 ， 品牌商求保险 ， 或者接近头部主播 ， 本身就是种广告 。
由此 ， 双方都有动力把资源砸在头部主播上 ， 主播也能够借此扩大自己的团队、话语权 。 这对主播是个良性循环 ， 对行业 ， 是个恶性循环 。
为什么？电商直播的本质是营销场 ， 将营销环节前置 ， 零售业需要的是 ， 专业主播 ， 将一个个细分产品影响力、销路扩大化 。 细分化、专业化是最高效路径 。
但当主播过度明星化 ， 承载的是销量 ， 也只能是销量 。 主播精力有限 ， 不可能深刻认知每一个细分行业 ， 这能真正做到专业带货吗？过度的聚光点 ， 将会裹挟过多利益 ， 失败成本过于巨大 ， 目标会变为避免失败 ， 而不是 ， 专业带货 。
当然 ， 这个行业也需要头部主播 ， 是他们将直播带入大众视野 ， 但这像个历史性阶段 。 更需要专业主播 ， 这会真正推动行业进程 。
无忧传媒创始人雷彬艺曾告诉采访人员 ， 未来将会向零售与影视业进军 ， 其中 ， 零售业拥有最大想象空间 。 无忧传媒是一家做抖音网红的公司 ， 这家公司暂在抖音MCN榜中 ， 排名第一 。 旗下有“多余和毛毛姐” ， 就是那个唱着“好嗨哟”的角色扮演男艺人 。 据方正证券(601901,股吧)3月的研报 ， 无忧传媒估值达到19.3亿元 ， 排名网红机构第一 。
对无忧来说 ， 拥有一个头部网红与拥有一个网红打造体系相比 ， 肯定后者更可持续 。 过于倚重某一人 ， 将加大公司经营风险 。 平台也同理 ， 百花齐放的风险更小 。 对网红来说 ， 能上能下 ， 但机会更多 ， 是个更正常的工作生态 。
据21世纪经济报道此前消息 ， MCN机构网星梦工厂创始人姜韬透露 ， 微博平台上的直播间里 ， 获取一个用户的成本高达四五元 ， 而在过去两年只需要一两块 。
行业已经在从蓝海走入红海 ， 头部主播也面临着压力 。 这个时候 ， 如果能建立一个真正完整、公平的流量分配机制 ， 对MCN机构、平台、品牌商 ， 都是件好事 。
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（作者：贺泓源 编辑：曹金良）
（责任编辑：冉笑宇 ）


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