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品牌|双十一的家电市场，“机遇”与“投机”一半一半

品牌|双十一的家电市场，“机遇”与“投机”一半一半
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文 |佘凯文
来源|智能相对论（aixdlun）
双十一刚过 ， 今年的双十一四场晚会“分台而播” ， “猫狗狮拼”的战斗日趋白热化、“丁工人们”即便是没了手 ， 还在持续输出 ， 着实也是不容易 。
至于今年的成绩 ， 截至11月11日24点天猫成交额4982亿元、京东2715亿元 ， 相较于2019年全网4101亿 ， 显然今年又是一个新纪录 。
据相关机构资料显示 ， 今年双十一家电品类依然独占鳌头 ， 成为全网销售额最高的行业 ， 不过家电行业的双十一的真的像数据显示的这么火热吗？品牌|双十一的家电市场，“机遇”与“投机”一半一半
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双十一难成家电行业的救命稻草
今年的“黑天鹅”对于家电行业的影响 ， 终于在三季度有所缓解 ， 在没有了两位数以上的跌幅后 ， 家电市场正回归正轨 ， 不少品牌也开始对“双十一”有了期待 ， 从9、10月份开始 ， 无论是家电巨头 ， 还是一众中小品牌都在摩拳擦掌 。
双十一貌似也给出了不错的答案 ， 如据苏宁易购(002024,股吧)数据显示 ， 双十一当日全品类电器销售增长超4倍 ， 其中 ， 激光电视销量同比增长680% ， 净水器销售同比增长超160% ， 智能小家电增长213%；天猫方面 ， 双十当天头一个小时 ， 包括海尔、西门子、科沃斯(603486,股吧)等家电品牌先后踏入天猫双11“亿元俱乐部” ， 像海尔双11仅52分钟 ， 就创造了天猫大家电行业直播最快破亿记录 。
但事后 ， 当家电厂商们开始复盘这场盛典的得失 ， 却发现“哦 ， 原来热闹不属于所有人 。 ”
“跟往年一样其实从11月1日起就算是进入了‘黄金周’ ， 但今年看看周边同行们的情况 ， 即便是双十一还没完 ， 却是没有往年的那种激动 。 ”一位来自某热水器品牌的市代经销商说与“智能相对论” 。
“听说我们的一个竞争对手在今年的双十一线下活动销量缩水了将近七成 ， 线上那边销量也是一般 ， 我们这边情况稍微好些 ， 至少还有些许增长 。 ”
家电行业市场竞争与市场需求正走向不同的两端 ， 即便是“双十一”这样的年度大促活动 ， 能真正从中获利的也只有部分品牌 。
像现阶段各品牌销售数据都已陆续公布 ， 有着亮眼表现的大牌们如美的、海尔 ， 其双十一期间的销售数据“随处可见” ， 与COLMO销售同比增长2994%、卡萨帝增速788%相比 ， 同样老牌的奥克斯空调增长不过26% ， 还有如长虹这些品牌 ， 具体销售数据干脆都找不到 。
诚然 ， 双十一确实是个难得的促销时机 ， 特别是受今年上半年影响 ， 消费者的心理期待得到一定积累 ， 但家电企业不可能通过一个节日就能大幅度提升销售业绩 。 毕竟 ， 当下的双十一也不再具备唯一性 ， 6.18以及即将到来的12.12乃至其他品牌日 ， 都在为企业营造着促销时机 ， 但是整体家电市场容量并不会因此而扩张 ， 在整体疲软的市场增长下 ， 双十一的高光或许只属于“大品牌” 。
“现在市场两极化很严重 ， 大品牌越做越大 ， 像我们不管什么时候考虑的最多的还是‘活下去’ ， 行业整体的不景气不是一次双十一就能改变的 。 ”另一位某家电品牌渠道推广告诉“智能相对论” 。
“而且 ， 双十一真不如以前好做了 ， 现在每天都是上千万眼睛盯着你 ， 是不是临时提价、有没有实际优惠 ， 消费者一下就看出来了 ， 所以说得好听是购物节 ， 到最后还是我们品牌在价格血拼 ， 甚至是你拼价格可能最后也落不了好 。 ”
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不拼价格拼什么？品牌都在找出路
“早几天 ， 我们线下门店员工还在跟我抱怨 ， 说卖不出都是现在线上和线下价格差异太大了 ， 好多人到门店就是看看样式 ， 然后又会回到线上下单 ， 但是没法比啊 ， 像双十一我们几个门店也都会有促销活动 ， 卖不过就是卖不过 ， 况且跟网上比价 ， 没有最低只有更低 ， 降价是没有尽头的 。 ”那位热水器品牌代理无奈的告诉“智能相对论” 。


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