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品牌|双十一的家电市场，“机遇”与“投机”一半一半( 二 )


“这些年我们一直在想办法 ， 你也知道我们也算老品牌了 ， 可能也是在营销有点问题 ， 很多新品牌都在超车 ， 但是我们产品就是热水器 ， 不像其它产品又什么健康啊、有什么其他的 ， 也是受制于产品的功能性 ， 省电、节气、恒温这些也都不是什么新鲜东西 ， 所以我们能想到的就是什么呢？那就只能比服务了 ， 就是售后 ， 这些现在许多品牌都在慢慢改变的 。 ”
诚如这位代理所言 ， 现阶段作为主流的家电品牌没有谁愿意真的投入进价格战 ， 转型或者说求变在今年的家电市场显得尤为明显 。
比如 ， “破圈”在今年成为了一众小家电品牌的目标 ， 小家电正在“走出厨房” ， 从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理 ， 小家电产品由于市场需求的扩张 ， 其品类也在不断增长 ， 在双十一首日 ， 京东个护健康类小家电成交额同比增长180% ， 其中戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌；双十一当日 ， 零点过后的十分钟 ， 仅天猫平台就卖出了15万支电动牙刷 。
“直播带货”则成为了今年家电品牌最喜爱的营销方式 ， 从年初各家CEO亲自下场 ， 到双十一各品牌直播间“星光熠熠” ， 像今年双十一期间 ， 张天爱以新赏官的身份站台海尔智家(600690,股吧)直播引流；汪涵、谢娜成为TCL电视的推荐官；郎朗则成为方太幸福体验官 。 直播带货的异军突起 ， 对于家电行业来说意味着一个新的消费场景和机会 。
除此之外 ， 跟风、“追热点”也是一大趋势 ， 像是今年家电领域的核心关键词之一“健康” ， 在各类家电品类中都能找到身影 ， 空调刮起的“新风”、电饭煲的“低糖”、洗衣机的“灭菌” ， 乃至洗碗机、净水器等产品的被“爆买” ， 让品牌死死地抓住了由“黑天鹅”带来的“红利” ， 原来“卖概念”还有得赚 ， 今年双十一也算是迎来了一波收获 ， 如京东统计数据显示 ， 自清洁、新风类健康空调销量同比增长195% ， 海尔、美的独占鳌头；天猫数据显示 ， 小家电餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额在“双11”当天同比增长1000% 。
显然 ， 无论是哪种变革 ， 都在凸显家电行业品牌竞争正从市场层面向产品层面转移 ， 例如从“价格战”到“健康战”、“生态战” 。
在今年以前 ， 价格一直左右市场的核心因素之一 ， 而疫情发生之后产品功能内核的价值更受重视 ， 各类家电产品也就需要不断的进化 。
但这也让许多品牌、产品有了“新”的想法 。
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双十一也是“收割节”？
“现在我们行业不好做 ， 除了整体市场不景气 ， 行业竞争越发激烈也是一问题 ， 特别是一些‘品牌’的搅局 ， 就使得整个市场更加纷乱 。 ”那位热水器品牌代理告诉“智能相对论” 。
“现在很多品牌为了‘轻资产运营’ ， 品牌方面不是‘借壳’、就是‘贴牌’ ， 生产则是走的工厂代工 ， 渠道现在线上体系就不用多说 ， 物流也有菜鸟、京东 ， 所以他们可以在诸如‘双十一’的时候肆无忌惮地压价格 。 ”
“更过分的也有 ， 比如把自己包装成‘洋品牌’的 ， 在国内市场这招依然受用 ， 其实大都是在国外注册一些空壳公司 ， 再授权给国内的公司 ， 摇身一变就变‘进口品牌’了 ， 我们这个赛道就有不少这样的品牌 ， 像之前什么阿诗丹顿啊、YORK约克啊都是这般 ， 像去年美国江森自控还在中国打假 ， 点名国内约克都是假的 ， 网上应该都有报道 。 ”
“挂羊头卖狗肉”在国内的家电市场早已不是新鲜事 ， 但确实多年以来都是行业结症 ， 目前一些知名外国品牌如惠而浦(600983,股吧)、飞利浦、三洋、伊莱克斯等等 ， 在国内都有授权经营的情况 ， 真真假假消费者也很难分辨 。
又比如 ， 小家电在今年爆发是时势所趋 ， 却也成为了许多品牌“收割”的利器 。 当然 ， 并不是说作为品牌方就是以此来刻意“收割”用户 ， 只是在推广过程中 ， 为了突出产品的差异性 ， 往往会有些“另辟蹊径” 。


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