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双11|完美日记、花西子戮战双11，明星网红难掩贴牌+代工( 三 )


明星代言、网红推荐：吸粉容易固粉难

消费者入坑国货美妆的原因是什么？除了价格、包装这些内部原因之外 ， 明星代言、网红带货、物料投放这些外部因素的功劳更甚 ， 通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势 ， 进一步将品牌的影响力放大 ， 继而引流更多的潜在受众人群 。
以完美日记和花西子为例 ， 双方在选择明星代言人/形象大使时运用了截然不同的打法 。 前者是多而广 ， 后者是少而精 。
完美日记在选择合作明星贯彻了“广撒网”的理念 。 14任代言人的类型迥异 ， 其中 ， 朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝 。 歌手吴青峰 ， 网红张予曦 ， 演员罗云熙 ， 电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层 。 近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅 ， 更是完美日记在渗透各个群体的同时 ， 塑造品牌档次的重要手段 。
相对来看 ， 花西子的目标更为垂直 。 排除营销成本的因素 ， 除李佳琦之外的其他四位代言人均具备与品牌相符的调性 。 比如有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃 ， 均能够看出花西子对品牌的定位 。
明星代言人的力量的确不容小觑 ， 除了将明星的粉丝转化为消费者这一直接作用之外 ， 明星的市场地位、群众说服力等特质 ， 都将为品牌镀金 。 比如在罗云熙、朱正廷的艺人的相关话题中 ， 常有粉丝大量晒单 ， 形成消费者自发的二次传播 。 周迅的影迷也在其成为代言人后同步提升了对品牌的信赖感 。
不过 ， 明星代言人这则传播渠道更多的是深化品牌的质感 ， 真正让消费者感受到产品的用途和魅力 ， 还需要靠网红达人在社交平台内的传播 。 根据第三方数据监测平台小葫芦提供的电商直播数据显示 ， 在11月1日当天 ， 快手网红直播带货完美日记 ， 共计销量54340件达成销售额540.8万 。 彩妆师杰妮、化妆师花蔓在淘宝直播中销售花西子 ， 达成销售额 116万和174万 。
品质背书→专场售卖→好物推荐 ， 是品牌在社交及电商平台营销的一贯路径 。 这并不需要带货的达人有多么的头部 ， 只要合作达人的数量够多 ， 继而形成二级乃至三级的裂变传播 ， 就足以让产品的渗透率达到良好的效果 。
完美日记走的就是这样标准化的营销路径 。 2017年 ， 微博和微信的流量已经趋近于饱和 ， 平台用户的注意力被高度分散 ， 新锐品牌的投放效果远不及二级社交平台那样精准和集中 。 完美日记选择以小红书为主要阵地 ， 通过好物推荐、美妆教程等形式 ， 累积了首波流量与消费者之后 ， 转战淘宝和快抖 。
但对新锐品牌而言 ， 小红书仍然是最合适的选择对象 。 根据小红书数据显示 ， 上半年 ， colorkey、毛戈平、玛丽黛佳等美妆国货品牌的热度均实现大规模的增长 。 这说明 ， 在完美日记和花西子占据金字塔顶层后 ， 依然有大量国货品牌在追赶 ， 甚至不排除复制完美日记传播模式的可能性 。
《商业数据派》认为 ， 对美妆国货而言 ， 除了靠社交流量、价格、包装来吸引消费者之外 ， 若想要长远发展 ， 还需要解决两个问题：一是产品质量 ， 这是消费品牌的长远的核心驱动力；二是提高线下门店覆盖度 ， 这是打造完整的销售渠道 ， 实现线上与线下全覆盖力度 。
据《商业数据派》了解 ， 完美日记的产品质量常被消费者诟病 ， 招牌产品动物眼影便屡次被用户吐槽出现飞粉、晕妆等情况 。 虽然完美日记也想解决这个问题 ， 但采用代工+贴牌这一生产模式在解决质量问题上 ， 自然不能与国际大牌几十年积累的产品能力相比肩 。
通过企查查的信息来看 ， 完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有20个 ， 花西子的母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为17个 。 而欧莱雅集团在过去十年内 ， 每年申请的专利数都接近500个 。
规模化的专利数量产出 ， 让欧莱雅集团每年的新产品数量占整体的给达15%-20% 。 相比之下 ， 完美日记和花西子俨然差得很远 。 完美日记除了动物眼影、平价口红 ， 花西子除了口红、蜜粉、彩雕盘之外 ， 其他产品的认可度并不高 。 新产品的推出速度也很慢 ， 产品创新度也相对较弱 。


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