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双11|完美日记、花西子戮战双11，明星网红难掩贴牌+代工( 二 )


新媒体时代 ， 完美日记和花西子依靠直播电商、社交平台“一夜走红” ， 并试图在销售业绩上抗衡国际大牌 。 橘朵、植贝、小奥汀、玛丽黛佳等中腰部国产品牌 ， 也通过试色物料、联名、单品力荐等形式 ， 旨在通过细分的美妆圈层中分得一杯羹 。
而在此之前 ， 耳熟能详的国产美妆品牌还只有诞生于2001年的卡姿兰 。 2019年 ， 卡姿兰的线上销售额为27亿 ， 不敌完美日记的30亿 。 国产美妆品牌的金字塔版图开始被洗牌……
颜值即正义 ， 便宜即王道

美妆人群为什么愿意为国货买单？
除了铺天盖地的营销动作让消费者应接不暇外 ， 真正让消费者甘愿剁手还是包装和价格两大直观因素 ， 颜值即正义 ， 便宜即王道 。
将东方文化融入骨髓的花西子 ， 除前文提到的苗族印象系列之外 ， 此前主打的西湖印记系列 ， 曾在去年双十一当日售出了35.5万套礼盒 。 还有些品牌为了打造产品的差异化和独特性 ， 在产品细节上动脑筋 ， 比如小奥汀的彩色眼线笔 ， 将颜色从传统的黑、棕拓展至黑色、棕色、红棕色、粉紫色、蓝色等五种 。
《商业数据派》观察到 ， 国货品牌为了深入人心 ， 惯用的手段是打造联名款 。 一方面为产品的外形赋予了更多的可能性 ， 另一方面也通过跨界合作 ， 拓展了品牌的覆盖率 。
如完美日记与Discovery联名的动物眼影 ， 熊猫、小鹿、猫咪、玉兔等外包设计深得女性欢心 ， 今年3月份 ， 又联合李佳琦的宠物狗never推出小狗盘 ， 上线当日30万盘眼影就迅速被抢空 。 此外 ， 小奥汀联合《猫和老鼠》推出的奶酪腮红、毛戈平与故宫文创联名的口红等 ， 都在包装概念、艺术设计、时尚等颜值因素上 ， 吸引大量女性入坑 。
学生党靓靓（化名）认为 ， 国货价格实惠、包装精美 ， 是95后女生平价产品的不二选择；年薪30万的职场女性苏苏（化名）则坦言 ， 买国货就是涂个新鲜 ， 便宜又不心疼 ， 但入手后使用频率不高 。
这样的效果源于品牌对用户人群喜好的洞察 。
QuestMobile数据显示 ， 在美妆人群中 ， 女性群体维持在76%以上 ， 25岁以下用户占比接近一半 。 而这部分人群对审美往往有着更高的需求 ， 除了产品质量之外 ， 她们也及易对精致、可爱、华丽的产品包装产生浓厚的兴趣 。 尤其是在国际美妆大牌的对比下 ， 国货的高颜值更显得尤为稀缺 。
“MAC的子弹头、阿玛尼小红管一类的国际大牌 ， 外观永远中规中矩 。 比起国货来说 ， 真的很少有惊喜 。 把小狗盘、雕花口红之类的国货摆在化妆盒里 ， 单是看着都很开心 。 ”国货资深爱好者靓靓对《商业数据派》说道 。 但这同时也说明 ， 真正的品质大牌更注重使用体验 ， 并不需要在包装和营销上投入过多的成本 。 而国货美妆目前仍停留在砸钱引流的阶段 ， 相比产品质量 ， 塑造产品概念、打造视觉冲击才更加重要 。
95后为主的消费人群的定位也是国货美妆的差异化战略 。 艾瑞数据显示 ， 在美妆人群中 ， 95后彩妆消费占比35% ， 高于90后的25% 。 这类群体以学生党和职场新人为主 ， 更适合均价100元左右的美妆产品 。 根据淘数据对今年1-10月美妆品牌销售情况的统计来看 ， 美妆国货中除了花西子的均价接近150 ， 其他均在100元以下 。
“一盘12色动物眼影通常可以用60-80元的价格买下 ， 且它的规格几乎是单价300-500元的大牌四色眼影的三倍 。 花西子的口红在120-200元之间算是国货里价格略贵的 ， 但比起YSL、TF等国际大牌也实惠的多 。 ”靓靓表示 。
当然 ， 国货的消费者并不只有学生党和年薪10万以内的低收入群体 。 《商业数据派》了解到 ， 大量年薪20-50万的职场女性也十分愿意为国货买单 。 但这类群体普遍对国货的黏性不高 ， 多半是抱着图新鲜的态度购买 。
“看到李佳琦推荐和抖音上的美妆教程就买了 。 反正价格不贵 ， 就算不好用 ， 也不心疼 。 ”30岁的消费者苏苏表示 。 对她而言 ， 国货美妆的使用频率并不高 ， 实用性也不比阿玛尼、迪奥等国际大牌差 。


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