华丽志|从影视剧组走出的90后珠宝设计师：《华丽志》独家专访MOH品牌创始人于庚艺
_原题是：从影视剧组走出的90后珠宝设计师：《华丽志》独家专访MOH品牌创始人于庚艺
如今 ， 不少奢侈品牌都拥有专门的时尚珠宝业务 ， 其中最具代表性的当属法国经典奢侈品牌 Chanel（香奈儿） 。 虽然相较于高级珠宝中常用的昂贵金属或天然宝石 ， 时尚珠宝的选材相对普通 ， 但却拥有更宽阔的想象空间 ， 能让设计师尽情发挥创意 。 富于设计感的时尚珠宝和高级珠宝瞄准的往往是同一客户群体——奢侈品牌的常客 ， 尤其是那些痴迷于个性化表达的女性时尚人群 。
在中国 ， 新近涌现出一批原创时尚珠宝品牌 ， 其中这家 Midnight Opera House 引起了我们的注意 （中文名为午夜歌剧院 ， 以下简称：MOH） ， 它主打层次丰富的戏剧元素 ， 风格华丽繁复、抓人眼球 ， 目前在北京SKP的自营买手店 SKP Select 配饰区销售排名前三 。
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上图：Midnight Opera House 春之祭系列
“越夸张 ， 越受欢迎 。 ”品牌创始人 于庚艺说道 ， “这些客户就是想要独一无二的东西 。 我们销量最好的款式就是夸张的大耳环 。 ”
不久前 ， 《华丽志》与这位93年出生的年轻独立设计师进行了一次深度交流 ， 从一个独特的角度切入 ， 进一步了解当下中国高端时尚客群的消费心理和购买习惯 。
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上图：Midnight Opera House 创始人兼设计师 ， 于庚艺
走出剧组 ， 将“戏剧美学”融入时装珠宝
一进入北京电影学院美术系 ， 于庚艺制作头饰的天赋就被老师发现 ， 并被推荐到剧组工作 。 他曾参与《甄嬛传》、《武媚娘传奇》等知名大型影视剧的头饰制作 ， 一些作品还被中国电影博物馆永久收藏 。
作为服务于剧组的道具 ， 在很多条件、时间限制下的头饰作品不能按照设计师自己的想法创作 。 另一方面 ， 在于庚艺内心深处 ， 又觉得“ 这么美的东西应该应用于更大的市场 ， 服务更多的人” 。 在影视美术和造型设计、制作方面积累了五年的工作经验后 ， 于庚艺决定从剧组出来 ， 做自己喜欢的珠宝配饰 。
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上图：于庚艺创作的头饰艺术作品 Priestess
那时 ， 于庚艺并没有想清楚要做一个品牌 ， 而是决定先手工做一些产品出来 。得益于他在戏剧头饰上的创作经历 ， 于庚艺将戏剧头饰的制作技法和元素运用到时尚珠宝的设计中 。 这也让他形成了自己独特的创作风格——为珠宝设计赋予“戏剧美学”的底蕴 。
比如 ， 在他的首个珠宝设计系列“雨后花园”中 ， 使用的就是中国传统戏曲头饰上的绒球 。 同时 ， 于庚艺还注重吸收国外的传统技艺和艺术元素 ， “雨后花园”系列就运用了法式钉珠技法、以及京都艺妓偏爱的头饰元素——日本细工折叠花瓣 ， 多种元素与材质相融合 ， 使成品富于立体的层次感 。
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上图：Midnight Opera House 雨后花园系列
从朋友圈小众卖货 ， 到成为“章子怡同款”
设计制作完成第一季产品后 ， 于庚艺每天在自己的朋友圈与微博上传图片做宣传 ， 并在北京三里屯的一家古董店销售产品 ， 渐渐地开始有人知道并购买于庚艺的产品 。 “ 很多人觉得这样的产品很有意思 ， 想找到我这个人 。 也有一些人在微博以及微信朋友圈看到产品后 ， 询问在哪里买 ， 总体市场反响比较好 ， 我也就开始做第二个系列 ， 并有了做品牌的想法 。 ”于庚艺回忆道 。
不久后 ， MOH 的产品被章子怡的造型师相中 。 章子怡在她参与录制的几档热门综艺节目中多次佩戴 MOH 的产品出镜 ， 再次为 MOH 扩大了知名度 。 于庚艺说 ， 直到现在客户看到章子怡佩戴过的产品 ， 都还会指着说：“ 那不是章子怡同款吗？”
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上图：Midnight Opera House 春之祭系列 ， 章子怡曾佩戴过该款
随着知名度的提升 ， MOH 引起了中国高端百货北京SKP自营买手店 SKP Select 的注意 ， 这成为一个重要的转折点 。 北京 SKP Select 从 MOH 的第三个系列起开始订货 ， 至今 MOH 在 SKP Select 配饰区销售成绩排名前三 。除北京外 ， MOH 线下销售渠道覆盖的城市包含成都、深圳、西安等中国近20个城市 。
高端女性客户 ， 青睐的不只是珠宝产品
在品牌宣传初期 ， MOH 会强调其产品的日常可穿戴性 ， 比如品牌的珠宝饰品可以搭配普通T恤 。 但在 SKP Select 的一次 VIP 客户交流活动中 ， 于庚艺对自己的客户有了新的认识和了解 。
MOH 的核心顾客就是分布在北上广深一线城市的高端消费者 ， “类似于《三十而已》中的富太太们” ， 于庚艺形容 。 在与这些客户加为微信好友后 ， 于庚艺从朋友圈中看到了她们辗转于各个活动的日常 ， “她们真的每天都要参加活动 。 去年 Valentino 在北京举办的高级定制发布会 ， 我们很多客户都去了 。 ”这意味着这一消费群体对于各类珠宝配饰的确有真实的场景需求—— 需要佩戴不同的珠宝出席各种重要场合 。
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上图：Midnight Opera House 春之祭系列
目前 ， 中国市场的几家头部珠宝配饰品牌：周大福是传统的金饰材质驱动 ， 占据传统婚庆和家庭亲子消费场景；APM 凭借上新速度快 ， 设计现代时尚 ， 聚焦的方向更偏向女性悦己 。
于庚艺构想的消费场景是： 当客户需要出席重要场合时 ， 就能想到 MOH 。 “对于高端女性消费者来讲 ， 出席重要社交场合 ， 除了佩戴一些昂贵的奢侈品牌珠宝外 ，她们还需要看起来足够特别的、吸引眼球的产品作为更换 ， 刚好 MOH 满足了这一需求 。 ”于庚艺表示 。
值得注意的是 ， MOH 的客户不仅仅是将珠宝配饰用作重要场合的“吸睛”单品 ， 在她们看来 ， 这些首饰“ 像艺术品 ， 不一定要佩戴 ， 也可以放在首饰盒里作为收藏 。 ”于庚艺说：“比如上一季的一款花瓶配饰 ， 我们把产品做得很立体如浮雕一般 ， 很多人觉得像高级定制珠宝 ， 出乎意料线上线下都卖得很好 。 ”
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上图：Midnight Opera House 绽放系列
目前 MOH 每年会推出两季产品 ， 每季30~40个款式 ， 除了耳饰外 ， MOH 还新推出了入门级别的戒指、发饰等产品 ， 以培养新的消费群体 ， 扩大品牌认知 。
营造私密体验 ， 夯实与老客户的关系
MOH 通过官方线上渠道积累了数百位忠实的高端用户 ， 她们每次都会购买 MOH 的新品 ， 一次下单至少3款 ， 最多甚至有10款 ， “她们喜欢就买 ， 有的客户在官网或者微信小程序下单时 ， 我们一眼就能看出来这是老客户 。 ”
虽然在官网及微信小程序开设了销售渠道 ， 但出于对私密、小众体验的保护 ，MOH 暂未入驻淘宝 。 “MOH 还没有建立起较为成熟的认知度 ， 因此还没有到完全开放在大众渠道的阶段 。 ”于庚艺坦言 ， “ 如果现在开设淘宝店 ， 大众是不太愿意消费（这个价位的产品）的 ， 我们的老客户反而不愿意买了 。 ”
他解释说 ， 这是因为客户追求小众、独特与稀缺性 。 “如果市面上有雷同的设计 ， 她们是没有兴趣的 。 如果卖雷同的设计 ， 她们会转向 Chanel、Dior 等有 Logo 的产品 。 ”
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除北上广深一线城市外 ，在佛山、东莞、锦州、烟台等三线城市 ， MOH 也拥有一批忠实客户 ， 她们每季必买 ， 且买多个款式 。 MOH 计划疫情稳定后 ， 去顾客所在的各个城市举办设计师私享会 ， 跟他们面对面交流 。
“跟设计师交流 ， 对我们的客户来讲是有吸引力的 。 我们的客群也更需要面对面 ， 私密一点 ， 她们在线下体验我们的产品后 ， 反而更愿意消费 。 ”同时于庚艺透露 ， 计划未来在北京设置一个Showroom ， 定期举办活动 ， 邀请客户到店参加交流 。
｜图片来源：品牌提供
｜责任编辑：朱若愚
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