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idfa|数据是广告的能源，而它即将被苹果掐死


idfa|数据是广告的能源，而它即将被苹果掐死
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本文作者：WalterK ， 原文标题：《苹果禁用背后 ， 广告的数据危局？》 ， 题图来自：视觉中国
一、不对劲的欢腾
今年9月 ， IDFA被禁的消息在中国的社交媒体上引发一片欢腾 ， 这个现象不对劲 。
IDFA是Identifier For Advertising的缩写 ， 中文是“广告标识符” 。 它随着苹果iOS 6的上线被推出 ， 但可能马上迎来寿终正寝的结局 。
广告业用IDFA主要做两件事：一件是归因 ， 帮助判断某个下载或销售转化来源于什么渠道 ， 这将直接决定渠道收入；另一件是画像 ， 也就是帮助广告主精准发现目标对象 ， 这将决定投放效率 。
某种程度上 ， 你可以把IDFA简单理解成苹果用户的数字身份证 。
广告的目标可以用极简的一句话概括：找对人、找对场景、说对故事 ， IDFA的作用就是“找对人” 。 由于每台手机几乎对应着同一个用户 ， 所以 ， IDFA和它承载的数据对于精准广告有很大价值 。
按照逻辑推理 ， 精准度的提高必然意味着广告主成本的降低 ， 媒体方更高的变现效率和收入 。 同时 ， 用户也能因此降低无关讯息的干扰 。
那么问题来了 ， 为什么IDFA被禁后 ， 人们却都是一片早该如此的欣喜模样？
二、红旗法案与卢德运动

IDFA被禁的消息刚开始发酵时 ， 《三联生活周刊》的一位采访人员问怎么看 。
我当时的回答是：“对精准广告的敌意目前有些略微过头了 。 这让我想起以前的红旗法案 ， 就是因为对技术的过度警惕让事情的走向变得比较荒诞” 。
确实 ， 人们在IDFA被禁后的反应很容易让人想到两件事：红旗法案和卢德运动 。
19世纪60年代 ， 拜第一次工业革命所赐 ， 人们在机器的协助下突破了生理极限 。 当蒸汽机被应用到交通工具上 ， 速度大幅超过人类的汽车让不少人感到恐慌 。
1865年 ， 英国议会通过“红旗法案” ， 这个名字来源于法案中一条滑稽的内容：汽车在行驶过程中需要配备三名驾驶员 ， 其中一名走在车前举着红色的旗子开道 。 这意味着 ， 汽车行驶的速度始终不能超过人的步行速度 。
卢德运动发生的背景大抵一致 。
第一次工业革命解放了生产力 ， 让机器逐步取代手工业者的工作 。 失业的人们在新的技术环境下无所适从 ， 他们选择捣毁机器以示抗议 。 相传 ， 运动中的领头羊是一位名叫卢德的工人 ， 因此这场运动也被称为“卢德运动” 。

无论红旗法案还是卢德运动 ， 它们很快就迎来了终局 。 红旗法案的持续时间只有三十年 ， 到19世纪末逐步被废止；卢德运动也引发了政府镇压与立法限制 ， 几年之后逐渐平息 。
两件事有着很多类似的特性：技术革命引发了紧张的“人—机”关系 ， 焦虑心理导致了颇为“幼稚”的反抗行为 ， 而且最终 ， 它们也没能抵挡住技术演进的浪潮——眼下 ， 汽车畅通无阻地行驶在城市和乡村街道 ， 而工厂也成为了现代社会的重要组成部分 。
三、南辕北辙的预期
在苹果此轮隐私政策调整中 ， IDFA并不是真正意义上的“被禁” 。 它只是从opt-out规则调整为opt-in ， 也就是从“默示同意”变为“默示不同意” 。
通俗地说 ， 以往系统默认用户允许被跟踪；政策调整后 ， 则默认用户不允许被跟踪 。 要想跟踪数据？那你需要获得来自用户的明确授权 。
但问题是在现实环境下 ， opt-out和opt-in前面的opt（选择）其实没什么作用：默示同意几乎就意味着全部同意 ， 很少有用户会主动去找“限制广告跟踪”的渠道；默示不同意也代表着全部不同意 ， 你来找我要授权？那我当然说No 。
看似微小的调整 ， 对不少广告平台可以用“致命”来形容 。 譬如Facebook就成为了反对阵营的“扛旗者” ， 在多个场合连续抗议和炮轰 。


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