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idfa|数据是广告的能源，而它即将被苹果掐死( 二 )



其实 ， 背后的利益考量也挺简单：数据缺失导致广告归因和投放不精准 ， 这种不精准又影响平台的广告资源定价能力 。 一个苹果隐私政策的小调整 ， Facebook旗下广告联盟的收入能够折损一半以上 。
idfa|数据是广告的能源，而它即将被苹果掐死
本文插图

商人间的利益争夺暂且不论 。 如果讨论回到用户身上 ， 他们在反对IDFA时 ， 到底在反对什么？我倾向于认为这些情绪很多时候是在信息不对称下做出的错判 。
上周六 ， 参加了一场主题为“数字广告与个人信息保护”的研讨会 ， 这场会议的参会者有着企业、学界、广告协会、媒体等各种背景 。 一个有趣的现象是 ， 那些非广告行业背景的人员虽然重视数据权利 ， 但往往表现得一厢情愿 。
譬如他们并不知道IDFA“被禁”后不代表用户看不到广告 ， 只是广告内容与消费者需求变得无关 。 即便在现在的iOS系统中 ， 如果你想关闭广告标识符 ， 也能看见系统里写着这样一句话：“选择不接收基于兴趣的广告 ， 您仍会收到同等数量的广告 ， 但广告相关性会降低 。 ”
“这不是造假吗？”事实与原本预期间的南辕北辙让一位参会者这样抱怨 。
四、“一刀切”的恶果
有参会者警告在数据保护上“一刀切”的结果 ， 可能比预想得更加糟糕 。

IDFA“被禁” ， 意味着广告精准性的削弱 。 精准度的下降会影响平台对广告资源的定价能力 ， 广告价格的下跌又迫使平台需要寻找其他途径填补损失 。
【idfa|数据是广告的能源，而它即将被苹果掐死】广告收入等于广告资源数量和单价的乘积 。 在广告资源单价下跌的状况下 ， 要想保证收入不变 ， 提高广告资源数量就成为简单粗暴的做法 。 所以一圈下来 ， 用户的手机上不仅不能屏蔽广告 ， 甚至还会看到更多广告 。
尤其值得注意的是 ， 因为关闭了IDFA ， 平台判定用户需求的难度增加 ， 所以出现的广告极有可能跟你没关系 。
在校学生可能看到母婴广告 ， 年轻人可能看到广场舞广告 ， 男性可能看到美妆类广告......这种情形无论从广告主、平台方抑或用户的角度来看 ， 都过于低效、糟糕和混乱了 。
在一篇名为《算法、广告和监视亲密性（Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance）》的论文里 ， 来自赫尔辛基大学的研究者这样描述用户的矛盾心理：“他们反对通过追踪用户行为数据投放广告 ， 但也期待企业通过更多实时分析来预测他们的需求 。 ”
所以 ， 用户本身并非铁板一块 。 他们并不是反对数据追踪本身 ， 更多是反对在数据创造大量商业利益的同时 ， 自己却逐渐丧失控制权 。

商业利益大增和控制权衰减间的剧烈反差 ， 既造成了用户对未知的恐惧 ， 也引发了他们在利益失衡下的不平等心理 。
五、无法回避的问题
无论如何 ， 这都是用户和广告业需要面对的问题 。
对用户来说 ， 首先需要明确的一点是广告收入是支撑互联网免费服务的支柱 。
发微博、刷短视频、看热剧都需要成本 ， 这些成本部分是使用者付费 ， 例如会员收入和知识付费；但如果大多数人希望免费得到服务 ， 那么就需要拿自己的注意力交换 ， 让平台通过广告收入支付成本和盈利 。
所以 ， 你在视频网站上购买的会员 ， 最重要的权益内容是“去广告” 。 其中潜藏的逻辑是 ， 因为你付费了 ， 所以不用拿自己的时间去交换免费服务 。
从这个角度讲 ， 如果广告业的数据根基被动摇了 ， 要么用户享受的服务质量会下降 ， 要么平台方会找其他方式弥补收入损失 ， 譬如提高使用者付费的比率和金额 。 但不论怎样 ， 平衡被打破后可能对各方都不算有利 。
在周六的那场研讨会上 ， 有学者提到避免“直觉主义”的重要性 。 确实如此 ， 数据保护看起来是件正确性不需要被检验的事情 ， 但人们能不能承担整个系统震荡后产生的成本也应该被拿来重新思考 。


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