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红刊财经|“造血”不足时仍“撒金”投广告，市场空间有限，道道全募资扩产惹人质疑

采访人员 | 周月明
在此前《红周刊》刊发的《道道全靠“隐秘收益”支撑利润 采购、存货数据皆存有一定疑问》文章中曾提到 ， 在道道全非经常性损益高涨的两年 ， 恰恰是其销售费用等各项成本大增的两年：2018年至2019年 ， 道道全销售费用分别为1.99亿元和2.53亿元 ， 同比增长63.3%和27.32% 。 采访人员查看了其销售费用的各项构成 ， 发现其中市场广宣费占比提升最快 ， 2018年至2019年 ， 分别为1.16亿元和1.47亿元 ， 而在2017年时 ， 这项费用仅为4100万元 。
逆势大投广告显异常
道道全为何近两年市场广宣费出现大增呢？《红周刊》采访人员发现 ， 这与其热衷打电视广告有不小关系 。 近几年 ， 道道全与《春节联欢会》《我要上春晚》《向往的生活》等节目都有合作 ， 并冠名了其中一些节目 ， 而这些都是一笔不小的费用支出 ， 而为此 ， 道道全在2018年11月还成立了一家传媒公司 ， 名为至简天成文化传媒有限公司 ， 但截至2019年末 ， 其人员规模仅为13人 。
值得注意的是 ， 在公司广告费大增的两年 ， 尤其是2019年也是道道全单位销售成本大增的年份 。 据公司在2019年问询函回复中称 ， 2018年和2019年 ， 占公司80%营收的主要产品包装油的单位销售成本分别为6942.85元/吨、7454.56元/吨 ， 仅从数据变化来看 ， 2019年的单位成本要比2018年多出约500元/吨 。 公司解释称是因为原材料市场价格上升 ， 导致公司的采购成本增加 ， 影响了公司2019年的毛利率水平 ， 由2018年的12.5%直接下降至9.18% ， 并且当期的经营活动产生的现金流量净额也变成了-1.77亿元 ， 明显影响了造血能力 。
按理来说 ， 在主营业务都出现“回血”难的情况下 ， 公司更应该将资金和精力放在保证主业正常运营上 ， 可就在此期间 ， 公司却花费了1.47亿元用于广告宣传费用 ， 显得不合时宜的“财大气粗” 。
《红周刊》采访人员查询了道道全在问询函回复中提到的几家同业可比公司（京粮控股、金健米业 、西王食品）的销售费用情况 ， 2019年销售费用多处于下降状态 ， 即使增长也仅增长了1%左右 ， 如此情况反映出同业可比公司的普遍做法是 ， 在毛利率出现下降时压缩销售费用以争取更多盈利空间 ， 进而也反映出道道全在宣传策略上的异常 。
值得注意的是 ， 若这一广告宣传策略对道道全的业绩起到较大正面作用的话 ， 则公司的这一做法尚可理解 ， 但事实上从道道全的市场占有率情况看 ， 变化似乎不太明显 。 据前瞻产业研究院分析报告 ， 在中国小包装食用植物油行业的企业竞争格局中 ， 2019年 ， 益海嘉里（金龙鱼）以38.4%的市场份额占据绝对优势地位 ， 其次是中粮集团和鲁花集团 ， 其市场份额分别为12.5%和11.2% ， 而道道全则被划分在“其他”分类中 ， 具体市占率未被列举 。 在2018年之前公司披露的数据中 ， 道道全市占率还不到2% 。 由此可见 ， 道道全相较于其他同业公司更“财大气粗”的广告策略仿佛起效并不明显 。
存货大增、市场空间有限 ， 公司仍要大举扩产
除了销售费用一直是投资者关注的重点之外 ， 近期道道全还披露了一份定增公告也引发市场争议 ， 而监管层也于11月11日对此做出一些问询 。
9月28日晚间 ， 道道全披露了非公开发行A股股票预案 ， 称此次拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票数量不超过7000万股 ， 募集资金总额不超过10亿元 ， 分别投入到靖江食用油加工综合项目一期（2亿元）、岳阳食用油加工项目二期（1亿元）、茂名食用油加工项目（5亿元）及2亿元补充流动资金 。 据道道全计算 ， 上述三大实体项目建设完成并达产后 ， 预计合计将达到年销售94.3亿元、净利润5.17亿元 。
这份定增10亿元扩产的公告一出 ， 投资者纷纷质疑其是否有能力消化掉这么多产能 ， 因为就道道全此前披露的存货情况看 ， 其是在逐年攀升的 。 据公司财报 ， 2018年至2020年前三季度 ， 道道全存货分别为5亿元、8.99亿元和6.5亿元 ， 尤其是2019年大增了79.37% ， 而同期的营收却只增长了14%左右 ， 这在一定程度上意味着公司的产能消化情况在这一年并不是太好 。 值得注意的是 ， 在2019年存货大增的时候 ， 又恰好是其原材料成本大幅上升的时期 ， 此后若原材料价格出现下降 ， 或许还会存在一定的存货跌价风险 。


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