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厦门玩乐|测量护城河, 做时间的朋友(上篇)( 九 )


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评估现有企业反应的第三个因素是产能过剩 。 这里的逻辑很简朴 。 假设需求保持稳定 ， 进入产能过剩行业的进入者会增加现有企业的过剩产能 。 假如该行业在出产上具有规模经济 ， 那么现有企业的闲置产能本钱就会上升 。 因此 ， 现有企业有动力保持其市场份额 。 因此 ， 新进入者的将引发价格下跌 。 这种远景阻碍了进入 。
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最后一个因素是现有企业声誉 。 跟着时间的推移 ， 企业通常会在不同的市场竞争 。 因此 ， 他们获得了“随时预备为最小的挑衅而战”或“乐于助人”的名声 。 一个公司的声誉 ， 背后有对应的步履 ， 可以影响进入者的决定 。
进入壁垒的另一个重要形成因素是进入者预期收益的大小 。 假如现有企业拥有不可克服的上风 ， 那么进入者就不能确定自己能获得有吸引力的经济利润 。 现有企业的上风包括预先承诺合同、许可和专利、学习曲线和网络效应 。
第一个上风是预先承诺合同 。 通常 ， 公司通过签订长期合同来确保未来的业务 。 这些合同可以有效地降低供应商和客户的搜索本钱 。 一个有合约的强势现有企业会阻碍进入 。
预先承诺合同有多种形式 。 一个是现有企业是否能获得必要的原材料 。 第二次世界大战结束后不久就泛起了这样一个例子 。 铝生产商美国铝业(Alcoa)与出产铝的一种重要原料——高品位铝土矿的所有生产商签订了独家合同 。 潜伏进入者无法以如斯优惠的前提获得铝土矿 ， 使得进入这一行业变得非常难题 。
另一种形式的预先承诺合同是与客户的长期交易 。 在20世纪80年代中期 ， 孟山都(NutraSweet)和荷兰甜味剂公司是阿斯巴甜（甜味剂）的生产商 。 1987年阿斯巴甜的专利在欧洲到期后 ， 荷兰甜味剂公司进入市场与孟山都展开竞争 。 竞争使阿斯巴甜的价格下降了60% ， 荷兰甜味剂公司赔钱了 。
但荷兰甜味剂公司把目光投向了真正的战利品——美国市场 ， 这项专利将于1992年在美国到期 。 在一个典型的预先承诺步履中 ， 孟山都与阿斯巴甜的最大买家可口可乐和百事可乐签署了长期合同 ， 负责供给阿斯巴甜 ， 并有效地将荷兰甜味剂公司排除在美国市场之外 。 这给企业和投资者上了重要的一课:所有买家都但愿拥有多个供应商 ， 但这并不意味着他们会使用多个供应商 。 荷兰甜味剂公司为可口可乐和百事可乐创造了巨大的价值 ， 却没有为自己创造价值 。
预先承诺还包括准合同 ， 例如承诺老是以最低的本钱提供商品或服务 。 这样的承诺 ， 假如可以执行 ， 就会阻碍新进入者进入 ， 由于新进入者很少有足够的规模与现有企业竞争 。
许可和专利也会影响潜伏进入者的回报 ， 这是有道理的 。 很多行业需要政府的许可或证书才能开展业务 。 获取许可或证书的本钱很高 ， 因此为进入者设置了障碍 。
专利也是一个重要的进入壁垒 。 但是专利与许可的内核是不同的 。 专利的目的是让创新者获得适当的投资回报 。 大多数立异都需要大量的前期本钱 。 因此 ， 一个自由市场体系需要一种补偿创新者的方法来鼓励他们的立异流动 。 专利不会阻碍立异 ， 但它们确实会在有限的时间内阻止人们进入受保护的专利所在的行业 。
学习曲线也可以作为进入的障碍 。 学习曲线作为累积经验的函数是指降低单位成本的能力 。 研究职员已经研究了数百种产品的学习曲线 。 数据显示 ， 对于中等规模的企业来说 ， 累计产量翻番可使单位成本降低约20% 。 一家公司可以享受学习曲线带来的好处 ， 而不必考虑规模经济 ， 反之亦然 。 但一般来说 ， 这两者是相辅相成的 。
网络效应是现有企业影响进入者收益的另一个重要上风 。 当一种商品或服务的价值跟着使用该商品或服务的会员数目的增加而增加时 ， 网络效应就会存在 。 举个例子 ， Uber之所以能吸引乘客 ， 就是由于许多乘客和司机会萃在这个平台上 。 在一个特定的业务中 ， 正反馈经常导致一个网络成为主导 。 例如 ， 在美国 ， Uber不仅经受住了竞争的冲击 ， 还巩固了自己的地位 。 规模、网络结构和连通性对网络强度有贡献 。


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