经济日报|“功夫主播”是这样炼成的
经济日报·中国经济网采访人员 吉蕾蕾
市长县长走进直播间、青年返乡做主播、从线下转战线上的直播销售员……受疫情影响 ， 人们的消费习惯逐渐转移到线上 ， 网络主播的队伍也逐渐壮大 。 网络主播是如何工作的？背后又是一条怎样的产业链？
直播“三要素”缺一不可
选产品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……在深圳市创尔时装有限公司官方旗舰店的直播间 ， 直播团队的负责人聂建茹正在对即将直播的每一环节反复演练 。
大尺寸环形灯与补光板已调试完毕 ， 衣架上挂满了即将在直播里亮相的各式服装 。 聂建茹介绍 ， “直播选产品很重要 。 好的主播往往从顾客的视角去选衣服 ， 比如从款式、面料、辅料、做工、纹理、设计等不同方面 ， 在众多衣服中选出可能成为爆款的若干件 ， 到直播时重点推荐 ， 而不是每件都均衡用力、不分主次” 。
经过充足的“播前准备” ， 直播在晚上8点准时开始了 。 “各位粉丝好 ， 欢迎来到拼多多创尔女装直播间 。 这是一件白色真丝衬衣 ， 用的是9级桑蚕丝 ， 不易勾丝、不拔丝 ， 做工十分精致 ， 耐磨性、抗褶皱性也非常好……”采访人员注意到 ， 作为一名有经验的主播 ， 聂建茹在做商品推介时 ， 节奏感强 ， 重点突出 ， 很快就能引起粉丝的注意 。
与网友不断互动 ， 是网络主播在直播时非常重要的环节 。 聂建茹告诉采访人员 ， 在直播中 ， 她会时刻关注直播间粉丝们的弹幕留言 ， 并及时回复 。 比如 ， 女性消费者对穿搭要求高 ， 买了一件衬衣后 ， 可能还会问如何搭配鞋袜、手包、裤子等 ， 对这些留言要特别关注 ， “只有说到点上 ， 才能留住顾客” 。
聂建茹说 ， 直播带货女装的节奏一般是“5分钟就换款” 。 短短5分钟直播 ， 经过聂建茹推销的这款衬衫卖出了100多件 。
“直播三要素缺一不可 。 ”聂建茹总结说 ， 有别于线下实体店 ， 直播带货讲究“人、货、场”三要素 ， 从而实现从“人找货”到“货找人”的转变 ， 使供给侧与需求侧的连接更紧密、更快捷 ， 互动性更强 。
“首先 ， 在直播带货中 ， 货真价实始终是第一位的；其次 ， 直播由于现场感更强 ， 主播就要与粉丝增加互动 ， 让消费成为一件有趣的事；再次 ， 还要时刻关注观看直播的网友‘画像’ 。 ”聂建茹说 ， 线下是一对一销售 ， 一天能接待的顾客有限 。 但在线上 ， 可能1小时就能接待几千位甚至上万位顾客 。 在一次周六周日连播中 ， 她和直播团队48小时不打烊 ， 销售业绩达到560万元 。
借助平台获得订单
最近两个月 ， 四川省凉山彝族自治州会理县的石榴种植户在忙着采摘成熟的果子 。 为了给消费者挑选出最优质的果子 ， 24岁的何爽每天早上6点钟就要动身奔走于县城周边的各个产区 。
“在石榴销售旺季 ， 我每天早上都是被电话吵醒的 ， 然后就开始忙碌 ， 果园看货、仓库管理、客户对接 ， 一直忙到第二天凌晨才能上床睡觉……”接到采访人员电话时 ， 何爽忍不住“诉苦” 。
作为从会理县大山中走出的一位“95后”空姐 ， 何爽是“全村的骄傲” 。 然而 ， 2017年8月 ， 她毅然辞职 ， 回到大山卖起了石榴 。 父母几番劝说和反对都没成功 ， 只好任其“瞎折腾” 。
对于回乡卖石榴 ， 何爽有着自己的想法：“当时直播卖水果的主播很少 ， 我的家乡有着很好的石榴资源 ， 如果让消费者直接看到水果的生长情况 ， 市场空间肯定很大 。 ”
万事开头难 。 何爽的直播带货并非一帆风顺 ， “创业第一年 ， 没有运营电商的经验 ， 店铺订单量不大 ， 快递拒收是常有的事” 。
前两年 ， 网上开店、直播带货、产品代发、社区团购 ， 何爽都尝试过 ， 但销售都是不温不火 ， 直到接到了多多果园的订单 。 2019年 ， 何爽开始为多多果园供货 ， 当年8月至10月石榴供货量就达到70万单 ， 并带动店铺销售超过60万单 ， 3个月累计销售800万斤 ， 销售额超过3000万元 。
“通过多多果园 ， 许多用户品尝到了会理石榴 。 他们觉得好吃就会复购 ， 从而给店铺带来更多的增量订单 。 ”何爽说 。
拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克告诉采访人员 ， 拼购将消费端分散、临时的需求 ， 在时间和空间上形成归集效应 ， 为一些网络主播、平台商铺提供长期稳定的订单 。 同时 ， 稳定的需求又重塑了农产品流通链条 ， 产地直发取代层层分销成为农产品销售的主流 ， 让农田直连写字楼小区 ， 为农业发展提供了新的可能性 。
“吸粉”还靠专业能力
作为一种新业态 ， 直播电商正逐渐成为重要的销售路径 。 有些人认为直播门槛很低 ， 只要拥有一部手机 ， 谁都可以成为一名主播 。 但事实上 ， 这并不是一个遍地黄金的行业 ， 不是所有人都可以分到一杯羹 。 艾媒研报显示 ， 2020年第一季度 ， 中国网络主播平均月工资1万元以下的占比为45.0% ， 其中收入在4500元至6000元之间的主播占比最高 ， 为23.5% 。
采访人员注意到 ， 在直播带货的背后 ， 不少商家也抢占先机开始做直播培训 ， 直播培训课程从几十元到数万元不等 ， 更有商家推出21天网红养成计划 。 尽管这些培训课程得到了不少人青睐 ， 但也有不少购买过直播课程的网友表示 ， “不专业 ， 只讲了皮毛 ， 没什么实际用处” 。
业内专家表示 ， 长期来看 ， 直播带货是对导购或销售人员能力的考核 ， 难的不是如何面对镜头 ， 而是如何不断提升自身的专业技能 。
【经济日报|“功夫主播”是这样炼成的】做兰花直播的拼多多商家小斌告诉采访人员 ， 在开播初期 ， 他主要讲兰花的历史、栽种知识、欣赏要点 ， “为了抓住直播间里的几个粉丝 ， 我白天会上网查资料、翻书籍、做笔记 ， 并将当晚直播要赏析的兰花打理好 。 就这样 ， 熬了一个月后 ， 直播间终于开单了 ， 并且销量一天比一天多 。 让我印象深刻的是 ， 一位老顾客一次性购买了400多盆兰花” 。
小斌说 ， 直播要注重突出自己的产品优势和服务优势 ， “绿植产品需要实物展示和技术说明 ， 直播比起文字和图片更有说服力 ， 通过持之以恒的科普讲述 ， 最终让顾客认可我们产品的品质” 。
如今 ， 小斌的店铺单月销售额约150万元 ， “直播是个技术活 ， 并不是在摄像头前乱说一通就可以的 ， 不仅需要强大的知识储备 ， 也需要随机应变的能力” 。 他举例说 ， 很多店铺直播模式单一 ， 从早播到晚都是同一个样 ， 前期或许能吸引到客户观看 ， 但是很快客户就会看腻 ， “老客户维持不了 ， 新客户又有限 ， 就像一碗白开水 ， 时间长了就会凉 ， 所以做直播必须每天思考如何转变玩法 ， 让自己的那碗水持续沸腾” 。
直播带货行业对主播专业能力的要求正变得越来越高 。 近期 ， 淘宝直播发布了首个品牌宣传片《功夫主播》 ， 讲述主播们专业带货的“秘籍” 。 或许 ， 这能给想要成为直播销售员的人一些有用的建议 。
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