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双十一|双十一变了：从低价到新品研发、仓储配送、精细营销

双十一|双十一变了：从低价到新品研发、仓储配送、精细营销
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经济观察报 采访人员 郑淯心 良品铺子电商运营经理吴万森做过十届双十一 ， 对这个节日了如执掌 ， 今年他仍感觉十分不一样 。 “卖货的经营逻辑变了 。 ”吴万森说 ， “过去是以货为中心 ， 丰富产品结构、搭建产品矩阵就能卖好 ， 现在是以人为中心、用户主权时代 ， 更多的需要从消费者细分需求出发 ， 针对不同的需求提供个性化的产品解决方案 ， 真正以用户思维经营产品 。 ”
8月份 ， 霸蛮就开始筹备今年的双十一 ， 参与筹备的不仅是电商部门 ， 还包括现在门店在内的全公司各体系 。 霸蛮联合创始人宋硕介绍 ， 这不是霸蛮第一个双十一 ， 却和往年双十一有很大不同 ， 这是第一次和电商联合开发新产品 ， 同时仓储备货发生了改变 ， 之前只需要把货给电商平台即可 ， 现在线下门店也成为了零售业务的前置仓 。
普通消费者对产品创新、精细化营销、即时零售甚至供应链变革或许尚未有感知 ， 对于消费者来说 ， 2020年双十一依旧有着复杂的规则 ， 考验着每一个人的数学水平 ， 他们希望买到更实用的商品、享受更好的服务和更快的配送 ， 所有的这些需求年复一年的推动者背后的电商支撑系统发生悄然地变化 。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对采访人员称：“双十一不单是价格、物流速度的竞争 ， 而是一种综合竞争 ， 消费升级下 ， 单是低价并不能满足消费者多元化的需求 。 ”
不一样的新品
霸蛮米粉在线下餐饮和线上零售渠道均有布局 ， 全国有六十多家线下门店 ， 业务包括餐厅堂食以及在各电商平台售卖的方便食品 ， 如消费者自煮的包装版米粉 。
在2016年 ， 霸蛮推出速煮系列米粉后 ， 便尝试在京东众筹上做首发 ， 上线首日筹集了50万 ， 宋硕介绍这是当时食品众筹的第一名 。
最早期的霸蛮米粉是盒装的 ， 主打的营销概念叫做包袱粉 ， 外面有个布包着盒子 ， 消费者揭开包袱吃粉的过程有卸下生活包袱之意 。 这种设计是霸蛮创始人的想法 ， 霸蛮认准了餐饮零售化是未来的方向 ， 同时也感受到了零售业务与餐饮业务的协同效应 。
在这次众筹之后 ， 霸蛮不断在拓展线上渠道 ， 更新产品种类 ， 相继推出了嗦鲜粉系列和自热系列等 。 消费者在门店品尝后 ， 可以选择在门店或者电商平台上购买同款的方便食品 ， 零售产品更方便 ， 也更具性价比 。 2019年双十一霸蛮也上了新品 ， 把盒装改成了量贩装 ， 节约一部分包材成本 ， 也在价格上进行了反馈 。
今年双十一 ， 霸蛮准备推出的新品在研发过程和思路上与此前有较大的不同 。
过去霸蛮零售产品的新品研发是根据线下门店数据回馈 ， 把消费者堂食的产品变成零售产品 ， 但堂食和自煮由于消费场景和需求的不同 ， 存在较大差异 。
今年 ， 霸蛮利用京东的大数据研发新品 ， 京东为霸蛮提供全面的客户画像数据以及食品行业消费趋势 ， 通过数据发现 ， 霸蛮发现其女性用户超过75% ， 多是对生活品质要求较高的都市白领和精英人群 ， 他们对产品口味和品质要求较高 。
通过食品行业消费趋势 ， 霸蛮发现螺蛳粉等几个品类 ， 用户需求暴涨 ， 但螺蛳粉市场产品同质化比较严重 ， 在京东平台的建议下 ， 霸蛮联合研发了一款不一样的螺蛳粉即臭豆腐螺蛳粉 。
宋硕对这次的新品寄予厚望 。 按照宋硕的预计京东平台双十一销售额相比去年会翻5-10倍 ， 其在产品端和供应链上已经做好了准备 。
在疫情中 ， 如同大部分餐饮企业一样 ， 宋硕的企业也面临了一次大考 ， 很多门店要关闭 ， 不能营业 ， 宋硕介绍 ， 霸蛮采取了几个办法促进销售 ， 如线下门店做全员的直播 ， 小程序的分销进行私域社群运营等 ， 这些做法让零售产品的销售量同比去年上涨三倍 ， 供应链产能翻了10倍 。


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