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直播|“双11”直播大战拉开序幕中腰部直播电商或成主战区

本报采访人员 郭梦仪 杭州、北京报道
与去年直播电商商家将资源倾斜在广告和头部主播的直播间不同 ， 中腰部主播正逐渐登上“双11”的舞台 。
接近短视频直播电商的业内人士向《中国经营报(博客,微博)》采访人员透露 ， 今年商家降低了广告和头部主播的投入 ， 转而将剩下的钱投入到更多的中腰部主播上 。 去年“双11” ， 各个商家在竞价排名上大举投入 ， 争抢头部主播的坑位 ， 而今年则是把钱分配开 ， 下放给中腰部主播 。 “通过业内的数据抓取可以看到 ， 商家给中腰部主播的优惠提高了2~3成 ， 广告投入减少了3~4成 。 ”同时 ， 包括抖音和快手在内的短视频直播平台 ， 分别在百万级和十万级主播身上 ， 也在加大投入力度 。
中腰部主播参战“双11”
公开资料显示 ， 快手116购物狂欢节期间 ， 快手将会针对9月份GMV小于5万元的快手中小商家及10月1日~11月11日的新开店商家 ， 给予减免技术服务费至1%的优惠扶持 。
而作为快手最主要的竞争对手 ， 抖音的达人合作也主要聚焦百万规模级的达人 ， 通过达人的粉丝黏性和专业的讲解 ， 建立用户对商品的良好认知 ， 并加速转化；活动爆发主要指电音电商结合不同的行业热点推出分层的营销、大促活动 ， 并对适配主题的商家、创作者进行大力聚焦扶持 ， 这需要商家积极参与活动 ， 及时把握增长的爆发机遇；广告加速则是依托强大的商业化巨量引擎营销广告业务体系 ， 通过广告大力促进经营提速 。
两大直播电商平台的变化 ， 也顺应了当前的行业趋势 。
与去年直播电商商家将资源倾斜在广告和头部主播的直播间不同 ， 一位不愿具名的接近短视频直播电商的知情人士透露 ， 今年商家降低了广告和头部主播的投入 。
““以辛巴举例 ， 去年‘双11’一个商家花了400万元的坑位费 ， 虽然辛巴直播当天的效果很不错 ， 但除了辛巴带动的几万单是亏本销售以外 ， 商家发现辛巴的直播之后产品在销量上并没有太多的上升 。 ”上述知情人士表示 ， 根据目前业内的测算和数据的抓取 ， 在与头部主播合作的同时 ， 如果没有中腰部主播进行起码一个半月的产品露出和宣导 ， 产品的新增销量则无法得到有效提高 。 而如果继续投入中腰部主播的资源进行产品宣导的话 ， 新增销量将是头部主播的5~6倍 。
这一改变 ， 在用户端也产生了积极作用 。
上述知情人士透露 ， 今年一季度 ， 快手电商销量同比增长2倍 ， 二季度至今 ， 虽然销量增长比一季度放缓 ， 但同比增长也有1倍以上 。 去年用户在快手观看直播的用户日在线时长只有十几分钟 ， 现在上升到30～40分钟 。
快手重要合作伙伴魔筷相关负责人在接受本报采访人员采访时表示 ， 近期针对商家层面 ， 魔筷平台临时下调自己的佣金比例 ， 争取在保证供应商正常盈利的前提下 ， 又能保证网红在直播时能有较强的价格竞争力 ， 提升在平台生态的影响力 。
短视频直播关键年
“不少商家认为 ， 今年是短视频直播电商与传统电商决战的一年 。 ”魔筷直播基地相关负责人表示 ， 商家的普遍论点认为 ， 因为作为新兴行业 ， 刚开始属于增长期 ， 如果今年抖音快手没有一个很明显的增量的话 ， 短视频直播平台在未来可想象的生存空间也将被压缩 。
一位短视频直播从业人士透露 ， 因为疫情影响很多线下电商渠道都关闭了 ， 直播电商成为疫情情况下唯一可以满足体验营销的渠道 ， 因此很关键 。
香颂资本董事长沈萌在接受采访人员采访时表示 ， 短视频电商需要有社群传播性 ， 而传统电商的模式与之有差别 ， 两者其实基础不同 ， 就像新浪的新闻门户和今日头条的算法集合 。 两者相互之间除了是争夺同一个消费群体之外 ， 直接零和对决的机会不多 ， 所以短视频电商更重要的是开拓自己更大的消费者群体 。
独立分析师唐欣在接受采访人员采访时认为 ， 电商并非一个很高效益的变现方式 ， 是有天花板的 。 特别是电商行业本身已经发展得相当完善了 ， 用户的购物渠道很丰富 。 短视频和直播做电商之所以现在能火爆 ， 可能有两个原因：一是产品体验很好 ， 吸引了大量流量 ， 特别是疫情助力；另一方面 ， 用户存在尝鲜现象 ， 当新鲜期过了之后 ， 用户回归理性购物 ， 短视频和直播这种依赖冲动消费的模式可能会受到影响 。 “但我认为生存空间是有的 ， 毕竟短视频和直播基于娱乐流量 ， 还是有相当大的流量可以拿来做电商变现 。 ”


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