靠三招成“规模之王”，蜜雪冰城已成喜茶、奈雪最大对手？
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文/钟微
编辑/叶丽丽
用6块钱的产品 ， 开出全国规模最大的奶茶店 。
可以说 ， 蜜雪冰城已经成为奶茶界无法忽视的黑马 ， 今年6月 ， 它的门店数量已经超过一万家 。
这是什么概念 ， 可以横向进行下对比 。
2019年底 ， 喜茶开出了430家门店 ， 2020年的计划是翻一倍 。 今年3月 ， 奈雪的茶门店数是349家 ， 这两个奶茶王者主要走直营模式 ， 门店扩张较慢 。
而与蜜雪冰城一样采取加盟模式的一点点 ， 在去年7月的门店数是2300家 ， 并在当时启动了全国3000+计划 。
另一家开放加盟的CoCo都可 ， 今年3月的门店总数已经超过3000家 。
蜜雪冰城的竞争力不可小觑 。 在“2019中国茶饮十大品牌榜”中 ， 蜜雪冰城名列第三 ， 仅次于喜茶和奈雪的茶 。
因此 ， 这两天传出蜜雪冰城即将完成新一轮融资 ， 投后估值200亿人民币的消息 ， 也并不令人感到意外 。 不过 ， 蜜雪冰城回应称 ， “不属实 。 暂时没有接到相关信息 。 ”
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奶茶已经成为投资人最为关注的新消费赛道之一 。 喜茶、奈雪的茶此前都已经宣布完成融资 。
对比喜茶和奈雪的茶 ， 蜜雪冰城一直颇为低调 ， 蜜雪冰城的模式 ， 不同于另外两位新式茶饮强者 。 它更像是茶饮行业的“名创优品” ， 开遍大江南北靠的是加盟模式 ， 主要收入也来自加盟商 。
它也不走消费升级的路子 ， 而走的是极致性价比的路径 。
加盟、性价比、农村包围城市 ， 这可以说是蜜雪冰城迅速成长的三大法宝 ， 未来 ， 蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶 ， 谁能走得更远？
1、都在加盟 ， 为什么蜜雪冰城这么快？
大约30多年以前 ， 流行于欧美地区的休闲饮品 ， 进入了中国市场 ， 由此产生了首批茶饮巨头 。
他们在全国攻城略地 ， 而支撑其扩张的有力武器 ， 便是直营+加盟的模式 。
2007年春 ， 蜜雪冰城第一家门店在郑州东风路信息学院路口开业 ， 之后的几个月间 ， 就开了26家加盟店 。 直到2010年 ， 蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案 ， 正式确定了“直营+加盟”模式 。
加盟方面 ， 蜜雪冰城、CoCo都可奶茶、一点点等品牌 ， 采用的都是“单店加盟+区域代理”的模式 。
这意味着这些品牌开放的是区域授权（常住人数一百万为一个授权区域） 。 加盟商获得区域授权后 ， 必须要扩展门店数量 ， 不同品牌对数量要求也有所不同 。 如果加盟商想要单店加盟 ， 则需要跟区域代理协商 。
加盟费并不便宜 ， 蜜雪冰城加盟所需 ， 预计30万起 。 据蜜雪冰城官网公布信息 ， 省会城市的加盟费为11000元每年 ， 除此之外还有合同履约保证金 ， 日常管理、运营指导、活动扶持管理费 ， 设备、物料等费用 。
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为了吸引加盟商 ， 早期蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式：每年拿出几千万基金 ， 免息贷款给加盟商 ， 解决他们开设新店时遇到的资金问题 。
可以说 ， 这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力 ， 并快速完成了规模的扩张 。
10年后的2017年 ， 蜜雪冰城开了2600家门店 ， 当时在国内能做到如此量级的茶饮品牌 ， 只有CoCo都可一家 。
这一年 ， 在谈到直营与特许经营占比的时候 ， 蜜雪冰城CEO张红甫提到 ， 在2600多家店面中 ， 有200多家是直营店 ， 全部门店的存活率能达到95% 。
2020年6月 ， 蜜雪冰城正式迎来万店时代 ， 蜜雪冰城的加盟门店也在持续壮大 。
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站在蜜雪冰城对面阵营的喜茶、奈雪的茶 ， 从成立之初 ， 就确定了不加盟政策 。
喜茶创始人聂云宸曾在2017年对媒体表态:“我们绝不做加盟 。 ”当时喜茶店内总是大排长队 ， 线下门店满足不了消费者的需求 ， 尝试外卖后 ， 门店制造效率也跟不上 。 尽管当时的喜茶亟需扩张更多门店 ， 但也从未想过要尝试加盟 。
这一决定坚持到了如今 。 喜茶最新推出的子品牌“喜小茶” ， 将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品” ， 被认为主打下沉市场 ， 但依然采用直营模式 。
直营模式 ， 在产品质量和品牌影响力两方面 ， 都能够更好地管理和把控 。
聂云宸曾提到 ， 喜茶为什么不做加盟的主要原因 ， 他希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去 。
不过 ， 不加盟、不代理也有负面影响 。 直营模式对于新兴品牌而言 ， 拖慢了扩张速度 ， 对资金和运营能力提出了更大的挑战 。
而通过加盟模式完成快速扩张的蜜雪冰城 ， 面临的挑战就是 ， 怎么打造极致性价比的同时 ， 让每个店都生存下去 。
2、极致性价比的秘密
走极致性价比模式 ， 最终做大的企业有很多 ， 在国内名创优品是一个代表 。
名创优品的方法论是：通过供应链提高效率 ， 保持商品品质和价格的平衡 。 同时通过规模采购 ， 实现低成本 。
这一方法论 ， 蜜雪冰城比名创优品尝试的更早 ， 在1997年刚成立时 ， 卖出的第一款产品冰淇淋售价仅1元 ， 当时市面上冰激凌的平均价格在5元左右 。 蜜雪冰城可以说是国内追求极致性价比的“鼻祖” 。
发展至今 ， 蜜雪冰城的产品售价也维持在较低的水平 。
在整个中国茶饮行业 ， 有以喜茶和奈雪为代表、单杯定价25元以上的品牌；也有以CoCo都可、古茗为代表的定价10-20元的品牌 。
蜜雪冰城的产品价格则设定在10元以下 ， 针对的正是小镇青年和大学生为主的主力消费者群体 。
坚持低价路线的蜜雪冰城 ， 却声称自己的产品毛利率基本在50%左右 。 而蜜雪还必须在压缩产品成本时 ， 保证一定的产品质量 。
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蜜雪冰城COO王伟龙曾提到 ， “通过创新、所有的努力把成本降下来 ， 把品质提上去 ， 推出更具性价比的产品 ， 这才是蜜雪冰城的商业逻辑 ， 也是蜜雪冰城成功的诀窍之一 。 ”
这一切都需要在供应链层面突破 ， 蜜雪冰城需要从原料采购、生产包装、供应配送、门店管理等方面进行成本的有效控制 。
在原料采购阶段 ， 蜜雪冰城突破了许多上游工厂 ， 比如直接与茶山和加工企业进行合作 ， 跳过中间环节 。 同时 ， 蜜雪冰城门店规模已经达到一定量级 ， 能够掌握议价权 。
相比新式茶饮品牌 ， 蜜雪冰城的产品研发投入并不多 ， 不会频繁上新 ， 配料种类也较为常规 。
2012年开始 ， 蜜雪冰城自建中央工厂、研发中心 ， 核心原料实现自产 。
2016年 ， 蜜雪冰城还开始建立仓储物流中心 ， 在全国各区域逐步设立了分仓 。 继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后 ， 2020年又有新疆仓落定 。 仓储物流中心 ， 可以降低存货成本和仓储成本 。
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蜜雪冰城已经形成了从研发生产、仓储物流 ， 到运营管理、门店销售的完整产业链 。
而在门店销售环节 ， 蜜雪冰城的加盟模式已经积累了多年经验 ， 形成了标志化的流程 ， 这相当于降低了在门店运营和管理方面的投入 。
发展到万店规模 ， 蜜雪冰城不仅要靠极致性价比吸引消费者 ， 也需要提高效率和盈利能力 ， 让加盟商有利可图 ， 这将是蜜雪冰城以后一直要面临的课题 。
3、“三国杀”局面已经开启
中国茶饮行业走入风口的第三年 ， 出现了一种有趣的现象 。
象征着消费升级、高价优质的喜茶和奈雪的茶 ， 最大对手竟然是弥漫着“乡土气息”的蜜雪冰城 。
如果走进喜茶、奈雪的茶 ， 你可能看到的是新潮、酷炫的活动 ， 但蜜雪冰城的门店里 ， 拉着红色横幅 ， 写着促销广告 ， 店里的菜单旁则贴满了满减宣传单 。
喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的核心商圈 ， 无论是产品创新 ， 还是门店空间设计都能让人眼前一亮 ， 蜜雪冰城的门店则更多处于三四线城市以及县城 。
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蜜雪冰城抓住了下沉市场的红利 ， 收获了不错的成绩 ， 据36氪报道 ， 接近蜜雪冰城的知情人士透露 ， 2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右 ， 净利润约8亿元 。
蜜雪冰城收入主要来自向加盟商收取材料费 ， 即供应链费用 ， 加盟费占整体收入比重并不高 。
同时 ， 如果按照2019年的7050家门店、年营收65亿来计算 ， 蜜雪冰城单店年营收约为92.2万元 ， 月营收约7.7万元 。
可以发现 ， 从单店营收来看 ， 蜜雪冰城门店的营收空间十分有限 ， 对于加盟商而言 ， 产品和人力成本控制压力较大 。
蜜雪冰城需要将门店数量、加盟商盈利空间、自身的供应链收入三者维持平衡 ， 才能持续得走下去 。
而专注直营并扎根高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌 ， 门店营收空间更大 。
根据喜茶披露的2019年经营数据 ， 截至2019年12月31日 ， 喜茶已在43个城市开设了390家门店 ， 80%的门店都分布在一线及新一线城市 ， 单店日均出杯数为1500杯 ， 单店单月平均营业额在100万以上 。
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尽管喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城纷纷传出上市消息 ， 但整个茶饮行业还处于跑马圈地阶段 。
蜜雪冰城已经将门店开到一二线城市 ， 而喜茶、奈雪的茶则在加速下沉 ， “三国杀”已硝烟弥漫 。
三者都存在着优势和挑战 ， 而新的玩家也在不断诞生 。 据企查查数据 ， 2010年奶茶相关企业注册量仅7410家 ， 2013年突破1万家 ， 2017年突破5万家 ， 2019年增至87683家 ， 较十年前同比增长了1083.3% 。
【靠三招成“规模之王”，蜜雪冰城已成喜茶、奈雪最大对手？】目前 ， 奶茶行业还没到终局 。 只能说 ， 喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城 ， 代表了中式茶饮的现在 ， 而未来 ， 也许还有新的黑马 ， 带着全新的模式冲出来 。
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