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奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告( 五 )


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通过数字技术实现线上线下全渠道打通 ， 帮助LVMH实现了数据资产积累 。 此后 ， LV基于用户数据洞察 ， 开始用新式的营销方式 ， 在微博、小红书、抖音等社交平台 ， 进行全域营销 ， 传递LV式的DNA ， 并以此吸引年轻消费者的注意 ， 力求得到更大市场 。
从2017年与Supreme合作 ， 推出具有街头潮流风的联名合作款 ， 获得年轻群体的好评 ， 直接提升23%的销售额；在跨界跨次元的游戏领域 ， LV与英雄联盟联名发布皮肤；在粉圈领域 ， 签约吴亦凡为代言人 ， 直接扩大在亚洲市场的份额 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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LV X英雄联盟 刺客奇亚娜 ， 全身装备都是LV定制
LV无论是品牌IP、营销渠道、数字内核都呈现出年轻化的特征 ， 年轻化也正是奢侈品发展的最大趋势 ， 抓住趋势 ， 就等于抓住了销量 ， 就在今年2月份 ， 疫情最严重的时期 ， LV销售额竟获得2倍增长 。
从LV逆势增长的背后 ， 我们看到布局数字化战略的重要性 ， 我们也看到以消费者洞察为核心的“人的策略” ， 正在重构奢侈品的营销视角 。
奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接 ， 实现有效沟通？
在技术层面上 ， 第一步是搭建SCRM客户关系管理体系 ， 通过客户数据管理平台（CDP）,打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点 ， 与用户持续互动 ， 沉淀用户的行为、交易数据 ， 通过对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理 ， 洞察用户的偏好 ， 打造定制化的兴趣内容 ， 通过营销自动化精准触达到消费者 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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通过搭建SCRM平台 ， 还有利于留存下沉市场用户的数据资产 ， 通过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者 。
数字化第2步：搭建客户体验管理平台 ， 保持高互动
另外 ， 为提高转化效果 ， 满足客户关键需求 ， 客户体验管理平台（CEM）的搭建也成为重点 。
现在的消费者在消费过程中 ， 购买的不仅是产品还包括体验 ， 因此 ， 为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验 ， 成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（2）精准筛选流量明星&KOL ， 金字塔式传播适应本土化营销
在中国市场KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点 。 抖音、快手、小红书、B站、淘宝不同的平台 ， 不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL 。 择KOL进行带货、发布新品 ， 也成为奢侈品牌们的必要选择 。 今年3月19日一个叫罗嘉的主播在快手 ， 开直播卖起了阿玛尼男装 ， 本来预计能卖100件 ， 结果库存500多件瞬间卖光 ， 当天直播销售额超过100万 ， 随后616品质购物节期间 ， 寺库再次和罗嘉合作 ， 带货LV、范思哲 ， 选择一个对的KOL ， 不仅能够传递品牌价值 ， 也能达到理想的销售效果 。
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快手主播罗嘉
但BCG X 腾讯奢侈品调研显示 ， 很多KOL的粉丝数量很多 ， 属于品牌真正的目标客户群却很少 ， 如何在数十万的明星和KOL中 ， 选择拥有最多奢侈品消费者或粉丝中奢侈品消费者比例最高的账号 ， 达到品效合一的效果 ， 成为令奢侈品牌在社交媒体营销上的难题 。
数字时代 ， 品牌完全可以借力数据分析 ， 甄别相关性最强的KOL 。 基于群脉数据分析平台 ， 实现对产品电商人群的洞察 ， 包括基本属性、城市等级、偏爱品类、消费频率等 ， 完善产品电商人群的画像 ， 另一方面 ， 对库里KOL的粉丝进行画像分析 ， 最后根据产品受众的标签匹配最match的KOL 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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通过数据分析的方式 ， 找到最精准的带货KOL ， 帮助品牌针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者 ， 组合成级别由高到低、打造一套完备的金字塔层级 ， 从全球大使开始 ， 层层铺开 ， 一直到只为单品发布和活动聘请的 KOL ， 再由国内博主和网红触及各个细分领域的消费群体 ， 真正做到全方位、多维度触达 。
（3）智慧导购促进门店数字化升级 ， 专业服务提升忠诚度
由于奢侈品的产品与服务属性 ， 实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力 。 根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示 ， 影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等 。
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可见导购做为品牌连接消费者的关键一环 ， 也作为促进门店业绩增长的核心 ， 对消费者购买决策起着至关重要的作用 。 同时 ， 通过调查我们发现 ， 年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务时购买 。


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