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奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告

_原题为 2020新冠疫情下 ， 奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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u 逆势涨价是缓解成本上升、销量下滑的最佳策略?
u 满屏都是流量明星的时代 ， 如何利用数字化技术精准选择？
u 如何优雅打入多层次、高成长的下沉新兴市场？
u Y世代与Z世代消费习惯与路径呈现出怎样的特征？
引言
有着百年历史的奢侈品行业正在发生前所未有的巨大变化
总述
这次我们将目光聚焦在一个优雅、高贵甚至有点高冷的行业--奢侈品 。
因疫情 ， 奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响 ， 许多商场和奢侈品门店关闭 ， 生产基地停产转产 ， 其中爱马仕关闭法国42家生产基地 ， 古驰关闭意大利6家工厂和所有门店 ， 奢侈品行业跌入寒冬 。 此外 ， 全球旅游业、航空业受到限制 ， 作为非生活必需品的奢侈品行业将面临怎样的挑战？
根据贝恩咨询公司最新调研报告显示 ， 2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35% ， 全年损失预计600至700亿欧元 。 为了减少损失 ， 再高冷的奢侈品行业也需要积极主动的寻找新方法 ， 挖掘新的客户和抓准市场趋势 ， 以适应数字化加速转型的疫后“新世界” 。
作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎 ， 各大品牌都将目光聚焦到中国市场和消费者身上 。 那么在疫情影响下 ， 国内奢侈品零售市场究竟呈现出何种景象与趋势？在数字化世界 ， 消费者路径和习惯又呈现出怎样的变化？各大品牌除了逆势涨价外 ， 还可以寻找到哪些新门道？本次报告将从以下几个方面进行讨论：
【奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告】u 在奢侈品行业大变局下 ， 市场、用户、消费行为的发展现状与趋势
u 掘金万亿中国市场的奢侈品牌面临哪些挑战？
u 如何不断夯实数字化经营能力 ， 适应中国本土化市场？
一、 在奢侈品行业大变局下 ， 市场、用户、消费行为的发展现状与趋势
有着两百多年历史的奢侈品行业 ， 向来以“西方为主导” ， 主要聚集在美国和欧洲 ， 但随着供应链和新零售的发展 ， 2018年开始欧美地区占全球的销售额已经下降至50%以下 ， 亚洲、中东、 拉丁美洲和非洲市场呈现出持续蓬勃的发展态势 ， 奢侈品行业新的竞争格局正在形成 ， 传统的奢侈品公司将面临诸多挑战 。
1. 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国
据麦肯锡数据调研显示 ， 在2018年中国人在境内外的奢侈品消费额便达到7700亿元人民币 ， 占到全球奢侈品消费总额的三分之一 ， 就算在疫情的特殊时刻 ， 中国消费市场也是率先出现回流 ， 中国成为推动奢侈品行业持续增长的关键引擎 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（1）反弹增长关键引擎：2025年中国消费者将占全球奢侈品市场的40%
无论是在中国经济增长放缓的新常态下 ， 还是疫情期间奢侈品逆势涨价的不利环境下 ， 都磨灭不了中国消费者的消费信心 。
从3月中旬开始 ， 随着线下门店的逐渐营业 ， 爱马仕线下门店实现了双位数增长 ， LVMH旗下品牌在4月份势头更猛 ， 有些品牌甚至超过了50% 。 可见中国市场在拉动全球奢侈品增长方面 ， 起着不可忽视的关键作用 。 根据BCG与Fondazione Altagamma（意大利奢侈品协会）最新研究报告显示 ， 在2018年到2025年 ， 将有75%的个人奢侈品消费增长来自中国 ， 并且到2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场的40% 。 在不确定疫情何时完全结束的情况下 ， 深度布局中国市场 ， 抓住中国消费趋势 ， 成为各大品牌的重中之重 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（2）年轻化不可阻挡：2025年千禧一代将占有50%以上的市场份额
奢侈品消费者越来越年轻 。 根据巨量引擎在今年4月份的数据调研显示 ， 中国消费者在拥有第一件奢侈品的平均年龄在22.5岁 ， 比欧洲年轻15岁 ， 比美国小20岁 。 在奢侈消费金额上 ， 这些年轻人们正在赶超父辈 。
根据波士顿咨询2019报告显示 ， 130%的个人奢侈品消费市场将来自千禧一代 ， 到2025年 ， Z世代也将增长3倍 。 年轻群体正在成为消费主力 ， 由于中国千禧一代独特的数字化行为 ， 将推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化 ， 为抓住消费主力军 ， 奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局 。
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（3）整体市场下沉：三四线城市崛起 ， 边缘将成为主流
奢侈品消费在中国表现出地域化趋势 ， 这源于中国独特的城市等级划分、地域分散 。 高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市 ， 二线以上城市消费者人数占比约七成 ， 并且贡献了超过70%的零售额 。


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