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奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告( 二 )


但是近4成的消费者分布在三四线及以下城市， 随着消费水平的提高和移动互联网的发展 ， 下沉市场的消费者深受数字化影响 ， 获取奢侈品信息的渠道越来越多 ， 奢侈品牌急需完善低线城市布局 ， 培养品牌认知度 ， 逐渐圈住更多下沉消费者 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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2. 读懂中国奢侈品消费中坚力量Y世代与Z世代 ， 抓住新增长
2020年 ， 第一批00后已经开始喊老了 ， 还以为自己年轻的90后已经三十而立 ， 不知不觉中 ， 曾经的“少年”已成为中国消费市场的主力军 ， 奢侈品牌也自然看到了新一代的消费力量 ， 读懂年轻消费者 ， 成为布局中国市场最重要的一环 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（1）赢得Y世代与Z世代的心 ， 便赢得中国市场
根据2019年BCG与腾讯广告中国奢侈品市场消费者数字行为的报告中显示 ， 中国占据全球奢侈品市场1/3 ， 其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费 。 这意味着 ， 90后至00后的奢侈品消费力远比我们想象的更有潜力 。
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此外 ， 根据麦肯锡2019奢侈品报告显示 ， 80后占据了奢侈品买家总量近一半的数量 ， 贡献了中国奢侈品总消费的56% 。可以说谁能赢得Y世代与Z世代的心 ， 谁就能赢得中国市场 ， 谁能够提前掌握年轻消费的新动向 ， 谁就能在下一个十年完成消费KPI 。
（2）80、90、00多面人群画像 ， 多元奢侈偏好
奢侈品牌需要在用户一层进行更加深入的探索 。 麦肯锡报告显示 ， “奢侈品已经成为年轻一代的社交资本 ， 是社交媒体上流通的‘货币’ ， 奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权 。 ”不同年龄阶层、行业的消费群体钟情于奢侈品消费的心理是不同的 ， 品牌需要根据不同消费心理对品牌进行价值延伸 。
根据2020年7月虎嗅X Vouge Bussiness发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》显示 ， 80后、90后对奢侈品的第一特征是更注重品牌特征以及精湛工艺 ， 00后的第一认知是价格昂贵 ， 认为时尚流行是第三特征 ， 因此 ， 设计做的好的品牌会在年轻人心中有额外加分 。
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在奢侈品认知上各年龄阶层消费者趋同 ， 但在消费偏好上 ， 却大有不同 。 80后与90后类似 ， 都最爱在包袋品类上花钱 ， 包包在他们最常买的奢侈品中分别占比66.2%和49.5% ， 80后偏爱珠宝、手表 ， 00后偏好消费的物品则是化妆品与鞋 。
以往 ， 我们认为购买奢侈品是为了提高身份认同和地位 ， 但根据最新的调研 ， 我们发现年轻人首要购买动机是“自己喜欢” ， 其次是对自己的奖励和犒劳 。
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（3）了解奢侈品人群的内容偏好 ， 内容营销无障碍
虽然中国奢侈品主要的消费人群 ， 都生活在互联网的影响当中 ， 每天都接触到海量的消息 ， 但不同的年龄段 ， 对于内容表现出独有偏好 ， 根据今日头条的内容指数显示 ， 80后到00后 ， 都有自己独有的兴趣词 。 品牌需抓住消费者的关注点 ， 才能巧妙的与产品相结合 ， 传递品牌价值 ， 吸引目标受众 。
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3. 融媒体时代 ， 线上线下全触点与奢侈品“碰撞”
奢侈品行业一向以端着的姿态做营销 ， 在大多数品牌都想与消费者走的更近的时候 ， 却始终优雅的保持着距离感 。
这在移动互联不发达的时期 ， 保持高贵、高冷 ， 不断设置消费壁垒依然是有效的营销策略 ， 但目前的中国处于融媒体与数字化时代 ， 影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变 ， 数据驱动、社交媒体以及全渠道成为奢侈品行业营销增长的重点 。
（1） ROPO是奢侈品主要购买路径 ， 但社交购物已然快速崛起
根据BCG X 腾讯奢侈品调研显示 ， 近58%的消费者会选择线上研究线下购买（ROPO） 。 中国奢侈品消费者在购物前 ， 会通过社交媒体、电商平台、内容资讯等渠道全方位了解产品信息 ， 全平台进行比对 ， 再选择到线下门店进行购买 。 背后的原因一是为了体验独一无二的服务 ， 二是为了正品保障 ， 可见门店的数字化升级的重要性 。
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2017年奢侈品行业进入数字化1.0时代 ， 客流逐渐从线下转移到线上 ， 但大多数品牌还是聚焦在线下 ， 今年疫情期间 ， 线下客流受到限制 ， 促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局 ， Chanel、Dior、Burberry等品牌先后入驻电商、抖音、小红书等社交平台 ， 上线小程序商城、开通公众号 ， 通过微信生态的社交购物 ， 也已经缓慢崛起 ， 成为新的销售渠道 。


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