奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告( 四 )
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在这一趋势之下 ， Dior首先入驻抖音和B站 ， 发布2020年早秋成衣系列广告片 ， 但是播放量只有几百上千 ， 不容乐观 ， 高端的奢侈品在B站似乎并不受年轻群体的待见 。 除了Dior的不温不火之外 ， 众所周知在社交媒体翻车的案例 ， 就是在小红书首场直播秀的LV ， 全程只吸引了1.5w人观看 ， 由于场景布置low ， 商品摆放随意直播过程中观众的吐槽也是接连不断 。
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无论是直播 ， 还是入驻抖音、B站 ， 各大品牌目前的播放量、点赞量都差强人意 ， 但可以看到奢侈品牌希望通过年轻化的社交媒体触达消费者的决心 ， 如何玩转社交媒体 ， 让产品、品牌与大众社交媒体结合 ， 俘获年轻群体的心 ， 还需要持续深耕内容 ， 寻找合适的调性 。
（2） 难以切准中国消费者心理 ， 本土化营销难
2020年发生了很多起具有魔幻现实主义的奢侈品广告“案件” ， 不知是刻意为之 ， 还是在国际奢侈品牌眼中 ， 中国消费者的审美还停留在上个世纪 。 今年七夕巴黎世家凭借一只土味广告上了热搜 ， 目前已超过2亿的阅读量 ， 大多数网友均表示：敷衍、土到颤抖、在线索命、土到极致……大多数内容均为负面 ， 这对一个奢侈品牌来说 ， 并不是一次成功的营销 ， 也没有传递出奢侈、高贵的品牌价值 ， 反而让热爱巴黎世家的消费者表示难以接受 。
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土味广告为了制造冲突 ， 为了社交话题 。 但在不了解中国文化 ， 忽视中国传统节日本身的意义 ， 甚至嘲笑中国消费审美的营销 ， 只会让这次营销活动翻车翻的更彻底 。 奢侈品牌应理解并尊重中国文化 ， 重视舆论环境 ， 切准消费者心理 ， 才能通过本土化营销 ， 整体提升品牌价值 。
（3） 大多数用户乐意尝试新品牌 ， 忠诚度难以维护
奢侈品进入中国三十年 ， 对于大多数中国消费者来说 ， 对各个品牌背后的历史渊源 ， 文化并不不是特别熟悉 ， 更多的了解还是来自于周围人、明星穿戴 。 中国市场又作为最有潜力的新兴消费市场 ， 将会吸引更多新品牌入局 ， 大大增加市场的竞争激烈度 。
根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示 ， 各个年龄段的消费者都乐意尝试新品牌 ， 尤其是90后 。 对于熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说 ， 只在品牌上做文章是打动不了他们的 ， 还必须高频率的推陈出新 ， 结合时下热点 ， 以及粉丝喜欢的内容营销方式、承载媒体 ， 打造“品牌+爆款”的产品 ， 才能打动新一代消费者 。
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三、 如何不断夯实数字化经营能力 ， 适应中国本土化市场？
奢侈品的市场增速将取决于品牌针对当前危机所采取的战略性应对举措 ， 以及围绕消费者进行行业变革的能力 。 颠覆性的挑战来自市场的各个方面：从产品研发、营销到供应链 ， 以及关键的终端消费者互动 。
和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同 ， 数字化技术的发展正在改变每一个消费者的生活习惯 ， 中国市场的奢侈品消费高度依赖于社交媒体 ， KOL、线上购物 。
在激烈的竞争环境下 ， 奢侈品牌只有不断夯实数字化经营能力 ， 才能适应中国本土化市场 。 通过对走在数字化前列的品牌进行研究 ， 我们发现大多数品牌在全渠道打通、线上线下融合、提高导购服务效率、组建KOL金字塔传播模式方面投入了更多预算支持 。
（1） 数字化第一步：部署SCRM和CDP系统 ， 全渠道打通沉淀用户数据
根据BCG-Altagamma最新调研数据显示 ， 实体店/网上购物达到8：2的平衡 ， 全渠道购物占50% 。 不管是数据报告 ， 还是圈内探讨交流 ， 全渠道受到越来越多CMO关注 ， 意识到全渠道的重要性 ， 各品牌也急于实现全渠道打通 ， 实现线上与线下的紧密连接 ， 在消费者购物全链路、全旅程上优化用户体验 。
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在全渠道打通的先行者里 ， 我们不得不提一下166岁高龄的LV 。 其实早在疫情之前 ， LV就已经开始通过数字化抗衰老 。 LV从2015年开始布局全渠道 ， 以公众号、小程序商城为主阵地 ， 沉淀忠实用户 ， 自建电商平台24S、入驻中国第三方电商平台、投资奢侈品电商平台寺库 ， 小红书上LV的商品链接就来自寺库 。
其次 ， LVMH还积极布局MarTech领域 ， 同时也跟京东在供应链、流量端口、物流等方面进行深度合作 ， 无论是从社交内容平台、还是微信生态、电商平台 。 都力争从线上、线下打造一体化的用户体验 。
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