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奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告( 三 )


奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（2） 线下向全渠道转移 ， 并逐渐以线上为主
此次疫情让我们深刻体会到商业世界是多米诺骨牌 ， 相互关联又彼此支撑 ， 若仅仅只依靠线下门店 ， 销售额将停止不前 。 线上和线下从来不是割裂的两个部分 ， 应该在以消费者为中心的前提下 ， 实现线上线下融合 。
根据腾讯奢侈品调研数据显示 ， 奢侈品行业从2017年线上的5% ， 将在2023年达到85-90% ， 线上将成为影响消费者购买的主要渠道 。 在这一趋势下 ， 奢侈品牌需要转换思维 ， 以新品创新、新消费场景创新等尝试 ， 满足不断变化的消费需求 ， 获取新客增长 。 就如今年疫情期间 ， Givenchy在小红书直播后 ， 平台品牌企业号粉丝量相较之前增长5.5倍 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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（3） 细分领域KOL直播带货 ， 影响奢侈品消费者购买决策
现如今的中国奢侈品市场 ， 线下门店的导购已不能引导消费者购买了 ， 能影响消费者购买决策是那些不同细分领域的KOL 。 消费者在小红书、抖音、B站等内容社交平台 ， 关注自己喜欢的KOL,KOL的内容输出 ， 将很大程度上影响用户对该品牌某一产品的第一印象 ，KOL可以是明星、白领 ， 也可能是某个乳臭未干的学生 ， 太多的人为因素去决定一个品牌的销售状况 。 如何甄别相关性最强的KOL ， 成为品牌需要慎重思考的问题 。
奢侈品|2020新冠疫情下，奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告
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二、 掘金万亿中国市场的奢侈品牌面临哪些挑战？
面对万亿中国市场 ， 谁也不想抛弃这块肥肉 ， 为适应中国消费者的消费习惯 ， 2020 年 ， Cartier、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品 ， 全球共计有超过150个奢侈品牌入驻天猫 ， 开始在中国布局数字化战略 。 对大多数奢侈品品牌来说 ， 进入线上业务 ， 处于从0开始 ， 在数字化转型中不可避免的面临诸多挑战 。
（1） 数字化程度低 ， 进程缓慢
奢侈品的数字化发展是矛盾的 ， 一方面必须面对互联网的便利性、普及性 ， 一方面又要保持奢侈品的排他性、专一性 。 因此 ， 难以在这两者之间找到平衡感 ， 导致大多数品牌的数字化程度低 ， 进程缓慢 。
1）奢侈消费向任意阶层倾斜 ， 难以精准触达各层级的消费者
资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价：“奢侈品在中国就像是一种消费必需品” 。 这从侧面反映出 ， 奢侈品市场已经告别完全由富人主导的时代 ， 向“渴望奢侈消费”的任意阶层倾斜 。
在中国市场 ， 任何一个人都可以说是任意品牌的目标受众 ， 他们从微信公众号、抖音、小程序、电商平台、直播间等一切传播信息的渠道获取信息 ， 渠道的多样性决定了消费场景的多样性 。 根据腾讯数据消费者调研 ， 我们发现一个消费者在发现、研究、购买、支付到售后的整个购买旅程中 ， 会受到众多渠道信息的干扰 ， 呈现高度分散的现状 。
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这让很多国际奢侈品牌摸不清目标受众的消费行为和具体的人群画像 ， 错综复杂的购买旅程 ， 难以溯源 。 他们来自不同等级的城市、不同阶层、不同年龄段 ， 拥有不同的奢侈品消费偏好 ， 品牌难以精准触达消费者 ， 与目标消费者保持持续互动 。
（2）排他性、专一性与电商的普及性、低价冲突 ， 线上线下融合难
对于线上业务 ， 在以前奢侈品都抱着抵制的心态 。 “奢侈品就是奢侈品 ， 和快消品不一样 。 奢侈品牌重视体验 ， 重视线下服务 ， 奢侈品零售永远会以线下为主 ， 线上为辅”的言论不绝于耳 。 对于像天猫、京东等线上电商平台的大折扣、促销等营销策略 ， 奢侈品牌也持抵制的心态 ， 担心电商平台的低价因素会损害奢侈品的排他性 ， 担心上百年塑造起来的“梦寐以求 ， 少数拥有”的市场定位 ， 受到冲击和动摇 。
如今因疫情 ， 上百个奢侈品牌开始入驻电商平台 ， 开设品牌官方公众号 ， 开发小程序商城 ， “古老而时尚前卫”的奢侈品行业希望实现线上与线下的紧密连接 ， 进而缔结与消费者更为紧密的联系 。 但奢侈品行业数字化转型成功的品牌寥寥无几 ， 近90%的品牌缺乏线上线下全渠道整合经验 ， 唯一能值得参考的就是LV 。
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（2）高端、稀缺的奢侈品难以与大众化社交媒体结合
根据《2020 Luxury FirstLook》调研数据显示 ， 越来越多的消费者通过社交媒体获取关于奢侈品相关的信息 ， 社交媒体所传递出的信息在一定程度上影响消费者购买决策 ， 而不是以往的杂志为主 。 因此 ， 除了在产品上贴近消费者之外 ， 品牌也需要通过布局社交媒体寻找流量 ， 缩短与年轻消费者之间的距离 。


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