调味品行业深度报告：千调百味，精品长牛( 二 )
2. 品类篇：品类拓展 产品升级 景气常在 纵观行业发展历史 ， 我们认为调味品的发展可归纳为四个阶段：1）原始调味阶段：品种单一 ， 功能简单 ， 行使基础调味的角色2）工业化阶段：大单品诞生 ， 企业脱颖而出3）细分阶段：功能细分 ， 品种裂变 ， 或对其他品类形成替代4）高端与复合化阶段：产品向高端与复合发展 ， 更加迎合终端便捷化和标准化的需求2.1 酱油：海天味业一骑绝尘 ， 行业规模仍具空间2.1.1 行业发展四阶段 ， 海天奠定酱油龙头地位1990 年代前：原始阶段 ， 单一的基础调味品基础单一 ， 企业林立 。 中国调味品行业的发展实质始于改革开放 。 至此阶段末不过 10 余年 ， 酱油行业仍处于探索积累的阶段 。 市场上 ， 酱油企业林立 ， 彼此规模相当且各占一 隅 。 此时的酱油品种单一、功能简单 ， 生抽老抽刚由广东地区向全国蔓延 ， 初步形成生抽 调味、老抽上色的认知 。1990 年代：工业化阶段 ， 渠道品牌意识初觉醒 ， 海天酱油孕育大单品瓶装推广 ， 企业改制 ， 龙头显现 。 随着市场经济进入新阶段 ， 酱油企业实现工业化生 产 ， 瓶装酱油得到推广 。 不少企业处于国有改制阶段 ， 仍在探索未来的发展趋势 。 行业的 渠道与品牌意识开始提升 ， 其中海天味业当属领军者 。 为实现泛全国化 ， 公司“巩固南方 ，发展北方” ， 开启全国渠道网络的建设 ， 在全国设立多个办事处 ， 利用同一区域多个经销 商来建立竞争关系 ， 加强公司的厂商掌控力 。 为打通餐饮渠道 ， 公司通过赞助烹饪学校 ，培养厨师使用海天产品的习惯 ， 孕育了金标生抽和草菇老抽两款经典大单品 。 在品牌定位 方面 ， 公司实施转型 ， 从原先产品宣传变为企业宣传 ， 树立“海天”调味品的形象 。 此时 的品牌宣传主要从地推入手 ， 譬如积极参与佛山市政府在各外省市组织的博览会 。 由此 ，海天味业逐步在酱油企业中脱颖而出 。2000 年代：细分阶段 ， 酱油功能细分 ， 形成品类替代黄金十年 ， 高速发展 。 中国成功进入世贸组织 ， 经济快速增长 ， 消费需求随之扩大 ，酱油产量自 2004 至 2010 年期间保持双位数高增长 。 渠道方面 ， 头部企业开始首轮渠道精 耕 。 海天味业加速渠道布局 ， 于 2003 年基本完成全国的纵向开发 。 但是 ， 随着渠道快速建 设 ， 经销商跨区销售和窜货的问题开始暴露 。 公司立刻实施区域责任划分 ， 限定经销商的 负责范围 ， 杜绝跨区销售 。 为挖掘渠道深度 ， 公司在 2003 年的销售会议上确定了“全面开 发县份市场 ， 启动农村销售”的政策 ， 并于同年着手推动县份市场经销商开发 ， 标志着公 司农村消费市场正式启动 。 在品牌方面采取地面+空中相结合 ， 十年间公司在 CCTV 的《新 闻联播》《天气预报》《焦点访谈》《黄金剧场》等黄金时段投放广告 ， 使海天的品牌形 象家喻户晓 ， 为渠道下沉夯实基础 。功能细分 ， 品类替代 。 在产品端 ， 酱油行业掀起功能细分浪潮 ， 其中高鲜酱油的出现 为味精的衰退埋下伏笔 。 80 年代 ， 味精产量高速增长 ， 整体增速高于同期酱油 。 90 年代末 ，以太太乐为代表的鸡精鸡粉产品在行业内兴起 ， 味精产量增速开始放缓 。 00 年代末 10 年 代初 ， 海天味业开发了自己的味极鲜酱油 ， 历经多年培育实现全国推广 ， 导致味精在近 10 年内被不断替代 。 味精的角色逐步沦为上游食品加工的原材料 ， 出现在其他调味品中 ， 譬 如市场上的主流鸡精鸡粉、蚝油与高鲜酱油均包含味精（谷氨酸钠）的身影 。
2013-至今：高端化-驱动结构升级；复合化-或分流酱油需求行业增长趋稳 ， 企业开启高端化 。 阶段初期 ， 餐饮行业受八项规定的影响 ， 景气度阶 段性下滑 ， 对酱油需求减弱 。 随后几年 ， 餐饮行业转型大众端 ， 叠加外卖行业的兴起 ， 酱 油需求保持稳定增长 。 在品种方面 ， 酱油开启高端化 ， 企业开发的重心逐步侧重于健康概 念 。 2014 年起 ， 海天同样调整产品策略 ， 加大研发投入 ， 推出“海天老字号”与“海天有 机” ， 形成了海天高端酱油系列矩阵 。 另一方面 ， 部分复合调味汁以酱油为原材料 ， 未来 或对酱油品类的需求形成一定分流 。2014 上市后 ， 海天味业并未停止渠道建设与品牌推广的脚步 。 截止 2020 年 6 月 30 日 ， 海天味业经销商数量由 2013 年的 2100 多家提升至 6433 家 ， 而中炬高新美味鲜为 1254 家 。 从渠道建设的进度来看 ， 海天味业已覆盖所有地级及以上市场 ， 中炬高新为 83.4%； 海天县级市场覆盖率为 50-60%左右 。 在乡镇市场 ， 海天启动样板店战略 ， 在每个乡镇村 内培育一个“阳光小店”的销售网点 。 在渠道结构方面 ， 公司仍以餐饮为主 ， 近年来大力 开发现代流通 。 目前 ， 公司餐饮与其他渠道的收入比例约为 6：4 。 为契合现代流通的开发 ，海天味业加大广告投放力度 。 除传统媒体外 ， 公司在各大综艺及网络节目均有冠名赞助 ， 形成了地推+空中+新媒体的层层推进 。 在乡镇市场推广中 ， 采取“刷墙”的地推方式 ， 打 出“大品牌 ， 好吃又不贵”的口号 ， 契合农村消费者勤俭持家的习惯 。
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