从传统奖励到独特体验：激励超级会员的10个方法
超级会员体系中到底应该如何设置奖励？文/王子威@零售威观察【壹】传统奖励自会员体系出现以后 ， 奖励就如影随形 ， 基本已经成为会员体系的标配 。 （1）免费产品、样品在食品、美妆 ， 特别是购物频次较高的快消品产业 ， 免费产品/样品的效果特别好 ， 而且也是“消费升级”的重要因子 ， 比如在买化妆品时免费赠送的高级小样 ， 在买茶叶时免费赠送的更高品质茶叶等 ， 既维系了关系 ， 又暗暗埋下“消费升级”的端倪 。 在“消费升级”之外 ， “消费升单”也十分常见 ， 比如买小蛋糕、坚果的时候 ， 可能会有“满1斤送半斤” ， 让本来只想买1、2个小蛋糕当第二天早餐的消费者 ， 最终买了1斤 。 这种免费赠品在会员体系中经常出现 ， 比如在Chick-Fil-A One的APP中 ， 消费者在购物的同时可以获得积分 ， 然后就可以用积分兑换他们喜欢的免费菜——包括薯条、沙拉等 。 在丝芙兰（Sephora）2020年的最新会员体系中 ， 所有会员都可以获得小样（Sample） ， 而第二级、第三级会员还可以获得独家礼物（Exclusive Gift） 。
简而言之 ， 免费赠品确实增加了会员项目在顾客眼中的价值 。 （2）消费返现&店铺积分消费返现（Cash Back）和店铺积分也是常见逻辑 ， 一般来说就是满特定的金额则给予返现 ， 比如美国科尔氏百货（Kohl""""s）就是“每消费50美元 ， 返10美元” 。
对于会员体系而言 ， 消费返现和店铺积分几乎是等同的 ， 因为一般来说这个返现和积分都只能在这个商家自身的体系当中使用 ， 所以在一定程度上也有局限性 。 不过 ， 这里还有一个比较独特的美国案例 ， 这是一个叫做Stake的创业项目 ， 2019年拿到900万美元的天使轮融资 。 这个项目主要是为了解决由于房屋租不出去、租期太短等原因给房东造成收入损失的问题 。 它的切入点就是通过“会员体系”提升租客的租赁时间：只要租户通过Stake的APP按时支付房租 ， 就可以获得3%的现金返还（可以随时提现到银行卡） ， 如果他能将返还金额的80%以上留在APP中 ， 就可以得到额外2%的奖励 。
（3）折扣有价值的折扣会让消费者愿意反复消费 ， 诀窍是将更好的折扣给予你的会员 ， 比如对外公开的折扣是95折 ， 而会员会收到信息说自己可以享受9折 ， 并附加更多服务、体验 。 在数字化时代 ， 最好的折扣其实是个性化的 ， 给予不同消费者完全不同的折扣 。 这里需要考虑顾客特征 ， 让一个有消费潜质的客户提升消费 ， 还是唤醒一位之前的优秀顾客 ， 这里提供的折扣、服务（比如可能需要电话联系、需要微信直接点对点触达）是完全不同的 。 很简单 ， 折扣不是丢一个“X折”的广告在大门口 ， 而是和消费者建立个性化触达的引子、由头 。
（4）生日惊喜过生日的时候只有运营商、航空公司的祝福短信？这让很多人觉得自己很失败 。 在顾客过生日的时候送上免费的礼物可以很好的解决这个问题 ， 这里的礼物种类非常多 ， 可以是限时折扣、多倍积分 ， 甚至是直接寄送一个蛋糕 ， 关键是如何让生日奖励成为一个真正的惊喜 ， 这需要对消费者的深度了解、洞察 。
P.F.Chang""""s在会员生日的一个月内为他们提供免费的开胃菜或甜点 。 （5）提前抢购一些会员体系还会给会员提供“提前抢购”的福利 ， 这些福利很多是通过电话、APP、微信等渠道点对点提供的“内幕特卖” 。 在亚马逊Prime Day中 ， 亚马逊会提前爆料大量“bug价”产品 ， 但是同时会告诉用户 ， 加入Prime会员就可以提前半小时开始抢购（或者是只有Prime会员才可以抢购） ， 本质上就是“逼着”消费者去体验Prime（年费119美元） 。 这时 ， 亚马逊就会提供Prime服务的1个月免费体验 ， 在两日免费送达（部分地区是1日免费送达）、Prime Video等服务的加持下 ， 大量体验过Prime的消费者后来就被转化为Prime 。
（6）合作权益很多商家会合作其他商家 ， 形成积分兑换、积分共享 ， 相当于私域流量的公域共享 ， 以及公域流量的私域化——相互引流 ， 相互洗流量 。 Plenti就是美国的案例 ， 可惜它在2018年关停了 。 不过 ， 在壳牌石油（Shell）的会员体系当中 ， 还是参考了这个逻辑：当消费者加入这个会员项目后 ， 只要在线上购物、在特定的超过10,000家餐厅用餐、预定旅程（包括航班、酒店、租车）后 ， 都可以在壳牌加油站加油时享受优惠 。
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