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|只不过是鞋类自主品牌衰落、线下门店颓势的一个侧影( 二 )


因为女鞋业务忙不过来 ， 2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点 ， 2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格 ， 专攻女鞋渠道市场 。
在2012年的一篇《繁荣的中国女鞋市场》的博客中 ， 一位博主写道：中国的中高档女鞋的营运网络遍及中国各大城市 ， 其中百丽控制了三分之二的渠道资源 ， 达芙妮和星期六是两个强劲的竞争对手 ， 占据10%的市场份额 ， 而71%的中国消费者在百货商场买鞋 。
|只不过是鞋类自主品牌衰落、线下门店颓势的一个侧影
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如果2012年真的是世界末日 ， 达芙妮将会是中国市场上最成功的女鞋品牌之一 。
然而 ， 到了2013年 ， 情势急转直下 ， 达芙妮营收和股东应占溢利同比双双下滑 。
从2015年到2019年 ， 达芙妮的亏损连年扩大 ， 亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元 ， 9.94亿港元 ， 10.7亿港元 。
达芙妮也开启了关店潮 。
2018年末 ， 仅剩下2648个销售点 。 2019年末 ， 核心品牌仅剩360个销售点 。 2020年过半 ， 达芙妮就宣布线下门店一个不留 。
线上or线下 ， 自主品牌还是做代理 ， 达芙妮答的这张世纪考题给行业能留下什么？
一代鞋王达芙妮何以落魄至此呢？款式老旧、库存积压、盲目扩张、经营不善 ， 这些都是达芙妮的内因 。 撇开这些老生常谈不说 ， “螳螂财经”认为 ， 达芙妮这30年间还有两个关键节点做错了决定 ， 此后一步错 ， 步步错 。
01
误入线上电商 ， 又重回线上 ， 达芙妮会做对吗？
很多人可能会觉得 ， 达芙妮卖不好 ， 还不是因为它不做电商？
其实这样的理解是错误的 。
早在2006年的时候 ， 达芙妮就已经开始尝试电商业务了 。 而淘宝网在这个时候也不过才成立三年而已 ， 刚刚超过eBay不久 。 京东商城还要等到来年6月才成立 ， 彼时京东正忙着参加由第三方电子支付公司网银在线和中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动 ， 并且荣获了当年“最受欢迎的IT产品网商”称号 。
达芙妮在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100” 。
在当时 ， 自己做电商才酷 。 达芙妮的老对手百丽就是自己做电商 。 2009年 ， 百丽创建了自己的电商平台“淘秀网” 。 2011年又成立了鞋类B2C平台“优购网” ， 并将淘秀网的资源全面移植至优购网中 。
另据不完全统计 ， 在2010年前后上线的电商平台还有五六家 ， 谁都想自己把控电商渠道 ， 谁都没想到马云最后会成为所有人的“爸爸” 。
|只不过是鞋类自主品牌衰落、线下门店颓势的一个侧影
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耀点100的阵容看起来非常强大 ， 2009年8月获得启明创投A轮4000万美金投资；2010年5月获得百度/达芙妮B轮6000万元投资；2011年8月获得英特尔C轮1000万元投资 。
百度、英特尔 ， 都是行业大佬 ， 难道它就不能成为另一个亚马逊？达芙妮在这种氛围之下 ， 力挺耀点100 。 到了2011年底 ， 达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道 。
但耀点100真没有做成亚马逊 ， 仅仅过了半年 ， 2012年7月就停止运营了 。 达芙妮没有觉得线上渠道有多重要 ， 因为2012年正是达芙妮线下开店达到顶峰的时期 。
此后 ， 当电商蓬勃发展 ， 成为攻城略地、打响知名度、清理库存最佳渠道时 ， 达芙妮已经回不去了 。
8年之后的2020年 ， 达芙妮选择all in线上 ， 它还能够“亡羊补牢”吗？
目前线上的途径主要有两条：自营开线上专卖店 ， 或者找主播带货 。
自营开线上专卖店的阵地主要是淘宝、京东和拼多多 。 由于京东页面不显示销量 ， “螳螂财经”对比了淘宝和拼多多两家的销量 。 很显然 ， 达芙妮在拼多多上的销量比淘宝上的销量多出一个数量级 ， 当然 ， 价格也便宜了一半 。


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