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|只不过是鞋类自主品牌衰落、线下门店颓势的一个侧影


|只不过是鞋类自主品牌衰落、线下门店颓势的一个侧影
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投稿来源：螳螂财经
你年少时有没有买过几双达芙妮呢？
可是今后 ， 你再不会在街边或者商场看到达芙妮的店了 。
8月25日 ， 达芙妮在其半年报中宣布 ， 将彻底退出中高档品牌的实体零售业务 ， 关闭旗下所有其他品牌的业务销售点 ， 将所有业务全部转至线上 。
美邦、以纯、真维斯、ESPRIT、达芙妮……这些承载着一代人青春记忆的鞋服品牌正在逐渐远去 。
回过头来看 ， 达芙妮答错的试卷 ， 恐怕不是达芙妮一家的问题 ， 而是鞋类行业正在经历并复制的 。 达芙妮不一定是好学生 ， 但鞋类品牌可能都在抄达芙妮的错误答案 。
一代鞋王 ， 恰好做对了两件事
“螳螂财经”认为 ， 达芙妮做对的第一件事 ， 就是站对了时间窗口 。 达芙妮的前身是永恩国际 ， 于1987年在香港创立 。 当时两岸开放 ， 大批港台企业来到中国内地开设企业 ， 永恩国际正是趁着这股东风来内地创立了一个女鞋品牌 ， 起了个洋气的名字“Daphne” ， 翻译过来叫做“达芙妮” 。
不过这个成功 ， 和它本身并没有太大的关系 ， 它只是成功地搭上了中国整个社会快速发展的“火箭” 。 改革开放了 ， 外商可以来投资了 ， 中国加入世贸了 ， 人们手里开始有钱了 ， 开始追求更好用且更漂亮的东西了 。
有这么一个笑话 ， 三个年轻人做电梯 ， 一个人在电梯里跑步 ， 一个人在电梯里举重 ， 还有一个人在电梯里跳绳 。 那是谁把他们仨从负一楼送到了顶楼呢？是他们跑步、举重或者跳绳么？当然不是 ， 是那架电梯 。
达芙妮做对的第二件事 ， 是有清晰的定位 ， 既时尚也接地气 。
彼时的内地还是时尚的荒漠 ， 这样一个来源于希腊女神的名字透着一股洋气 。
“我希望每一个踏入达芙妮的女人 ， 都像是谈了一场恋爱 ， 体验一场华丽的戏 ， 甚至找到真正的自己 ， 所以无论今日女孩或是明日女人 ， 自信的女人都会在达芙妮的引领下——新生感动 。 ”这是达芙妮对自身品牌的定位 ， 背后传达的正是那个物质相对匮乏的时代 ， 女孩们急于推开梦幻的、华丽的、时尚大门的慌张又迫切的心 。
达芙妮请的代言人是当时正当红的组合S.H.E和歌手刘若英 。 这些代言人就透露着达芙妮的“亲民”的一面 。 S.H.E的三位女生漂亮是漂亮 ， 但是那种邻家女孩的漂亮 ， 没有攻击性 。 刘若英更是号称“平民天后” 。
达芙妮的产品走的是中低档的路线 ， 以“基本款”为主 ， 辅以细节的改变做适度的创新 。 这样的好处是 ， 从原料到生产环节能够最大限度地减少浪费 。
另外 ， 在实际营销策略上 ， 达芙妮一开始跟风行业老大百丽 ， 在商场开设专柜 ， 之后找到自己的定位之后 ， 就逐渐从商场撤柜 ， 主打街边店 。
2005年的时候 ， 达芙妮的路线进一步下沉 ， 转向了社区商圈 ， 在社区和超市里开设了新品牌“shoebox(鞋柜)” 。
做对了这两件事后 ， 一直到2012年 ， 达芙妮的扩张都可以用迅猛来形容 。
2008年底 ， 达芙妮总共有1815家店铺、616个专柜及418个加盟零售点 ， 另代理adidas、Sofft、Born、Arezzo及Nike等品牌 。 2012年的时候店铺扩张到了6881家门店 ， 当年财报披露 ， 达芙妮实现营收105.29亿港元 ， 股东应占溢利为9.56亿港元 。
当然 ， 达芙妮获得的投资伙伴的支持也是重量级的 。
2009年5月25日 ， 美国TPG集团（Texas Pacific Group）出资5.5亿元入股达芙妮 ， 各方均承认这是PE在亚洲地区规模较大的一笔投资 。 TPG是当时美国最大的PE之一 ， 在中国因投资深圳发展银行而一战成名 ， 它管理的资本超过500亿美元 。
2009年9月 ， 达芙妮和百度、启明、台湾雅虎奇摩网上商城的核心成员共同成立电商平台 。


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